| 7/26/2015 5:00:00 AM

McDonald’s continúa probando aplicaciones para ordenar desde móviles

En 2013, McDonald’s Corp. describió un futuro en el cual los clientes podrían ordenar Big Macs en un teléfono inteligente. Transcurridos casi dos años, esa visión sigue siendo lejana, pese a que las aplicaciones para comidas rápidas ya son un lugar común en gran parte del sector.

Si bien McDonald’s probará las órdenes desde móviles en los Estados Unidos el año próximo, es posible que la tecnología no esté ampliamente disponible en 2016, dijo una portavoz. Compárese esto con la competencia. Starbucks tiene una aplicación para teléfonos inteligentes desde hace más de cinco años y comenzó a tomar órdenes desde móviles en 2014; Chipotle permite incluso a los clientes ordenar burritos con el nuevo Apple Watch. Por ahora, los clientes de McDonald’s deberán contentarse con los cupones para móviles, en una aplicación cuyo arribo está previsto para este otoño.

McDonald’s es una empresa que prueba y prueba y prueba antes de lanzar un cambio tecnológico a través de su inmenso sistema”, dijo Asit Sharma, analista de Motley Fool. “Es un perjuicio cuando las expectativas de los clientes son establecidas constantemente por las innovaciones de los competidores”.

Una aplicación no curará todos los males de McDonald’s –cuando la compañía informe ganancias el jueves, se prevé que anunciará una caída de las ventas estadounidenses por séptimo trimestre consecutivo- pero sin uno de ellos, el máximo responsable ejecutivo, Steve Easterbrook, se esforzará por reactivar el crecimiento y atraer a los comensales más jóvenes que viven online.

El sector gastronómico está relativamente rezagado a nivel tecnológico. McDonald’s no llegó a contratar un director digital hasta 2013. Atif Rafiq llegó desde Amazon, donde dirigía el negocio de edición directa de Kindle. También trabajó en Yahoo y AOL. Desde su arribo, McDonald’s ha seguido un camino trillado abriendo oficinas modernas con la esperanza de atraer talento del área de tecnología. Una está en Silicon Valley, la otra en el centro de Chicago –a unas pocas millas de la sede de la empresa en Oak Brook, Illinois.

‘Manos libres’

El equipo de Rafiq, que llega tarde a la fiesta, ha estado muy ocupado probando una serie de tecnologías de pago y pedidos con empresas como Visa, PayPal y Google. El año pasado, McDonald’s y Visa comenzaron a probar en Singapur una aplicación que permitía a los clientes seleccionar alimentos, pagarlos y organizar el reparto. McDonald’s está trabajando con Google en una tecnología “manos libres” que permitiría a los clientes ordenar y pagar sin sacar sus teléfonos.

La aplicación de los cupones se desplegará en todo Estados Unidos en octubre
. El año próximo, McDonald’s planea probar los pedidos en un número limitado de restaurantes, dijo Becca Hary, una portavoz de la empresa.

Consideramos que es un punto de partida excelente para abordar la experiencia digital en su totalidad”, dijo Hary.

Lograr que las aplicaciones móviles funcionen sin problemas en una compañía tan extendida constituye un gran emprendimiento. McDonald’s tiene más de 14.000 locales en los Estados Unidos; sólo Subway tiene más. Una aplicación para realizar pedidos debe estar integrada a un sistema informático nacional y funcionar con las órdenes desde el coche, donde McDonald’s genera un 70% de las ventas estadounidenses


(Bloomberg)
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