EMPRENDIMIENTO

No todos los clientes son buenos

Conozca las mejores tecnologías que existen en el mundo para facilitar la tarea de crear su propia startup. Allí están Design Thinking, Lean startup, Disciplined Entrepreneurship y Canvas, entre otras. Haga este recorrido con Mayra Roa, experta en emprendimiento. Ella lo guiará por los 50 pasos para emprender con éxito. En esta entrega, el paso 47

Mayra Roa
2 de marzo de 2020

Un día estaba con un estudiante de Panal y no puedo olvidar su cara cuando llegó a este paso y se dio cuenta de que el 90% de sus ventas venían de solo el 3% de sus clientes; el 97% de los clientes restantes, que solo generaban 10% de las ventas, le representaban unos ‘gastos’ enormes en operaciones. Su compañía era un negocio de logística y el 3% rentable de los clientes se encontraban ubicados en la misma área, prácticamente se estaba matando para atender a una gran mayoría que  no significaba casi ventas, y sí muchos ‘costos y gastos’. Esto, aunque no lo creamos, es bastante común. Nos hemos dedicado tanto a crecer y a apreciar cuanta venta podemos hacer que, con el paso del tiempo, se nos olvida calcular el valor que tiene un cliente; y todos los clientes tienen valores diferentes. Clasificar los clientes con claridad es importante porque podemos enfocarnos más en los buenos y analizar si vale la pena el costo de mantener uno de los no tan buenos.

El ejercicio de evaluar a los clientes se hace utilizando un CRM.

CRM

Un CRM, Customer Relationship Management, es un software que nos permite llevar un seguimiento de cada uno de los clientes. Con estos softwar podemos analizar qué tan rápido pasan los clientes por el embudo, de qué tamaño son las compras que nos hacen, con qué frecuencia nos compran, si nos pagan a crédito o de contado, a cuántas personas les recomiendan para que nos compren, etc. Con toda la información recopilada de cada cliente, luego se puede filtrar los que resultan más rentables para identificar los mejores clientes.

BUENOS CLIENTES

Cuando identifiquemos los mejores clientes debemos considerar darles descuentos especiales para hacerlos más activos, darles un mejor servicio al cliente o beneficios que los hagan sentir especiales. Respecto a los no tan buenos, analicemos si los queremos mantener del todo, o si se pueden reducir ‘costos’ en áreas en las que, igualmente, ellos no son nada activos. Vale la pena aclarar que debemos recordar que el crecimiento es el rey, así que las decisiones que tomemos en esta área no pueden perjudicar la meta. Al contrario; estas decisiones pueden motivar a los buenos clientes a comprar más (casi siempre se utiliza el dinero ahorrado de los clientes no tan buenos para que los mejores clientes compren más).

También en este paso es bueno analizar si a los buenos clientes se les vendió de una manera diferente. Ya que es hora de empezar a estandarizar los procesos de la compañía; esto se hace en términos de ventas escribiendo protocolos, libretos de venta.

LIBRETOS DE VENTAS

Lo primero que debemos decir de cualquier protocolo de ventas es que estos son solo una guía para el vendedor y no una herramienta escrita en piedra. Tengamos presente que el instinto del vendedor tiende a ser más poderoso que cualquier protocolo.

Sin embargo, a medida que crecemos, logramos identificar qué tipo de cosas funcionan y qué tipo de cosas no (las cuales no deberíamos repetir) a través de la experiencia de venderle a diferentes clientes. Cuando entra un nuevo vendedor a la compañía, este debería poder utilizar los libretos en sus primeras ventas e ir sugiriendo a su jefe qué cambios debería tener este insumo según su experiencia en el proceso. La belleza de los libretos es que nos permiten no reinventar la rueda, hacer que los vendedores no empiecen desde cero a tratar de vender, es decir, creamos sistemas de ventas.

En este punto debemos escribir, como mínimo, 3 libretos (el monto está relacionado con el ‘Embudo de Ventas’, cada interacción con el cliente debería tener un libreto): 1. El que abrió las puertas inicialmente con el cliente, 2. El que dio información cuando el cliente tuvo contacto con la compañía y 3. el que hizo que se cerrara la venta.

  • El que abrió las puertas inicialmente con el cliente

Normalmente este libreto tiende a ser una campaña en una red social, una llamada, una conferencia, un uno-a-uno en un evento, una visita. Sea el canal que sea el que se haya utilizado hay que prestarle mucha atención a qué palabras y mensajes se utilizaron que hicieron que el cliente potencial estuviera dispuesto a conocer más de la compañía. Si nos guiamos por lo aprendido de neuroventas en el Paso 36 y 37, lo más seguro es que este libreto tenga la historia negativa con el miedo muy bien presentado y una parte provocadora que les de interés a descubrir que podemos hacer como compañía por ellos.

  • El que dio información cuando el cliente tuvo contacto con la compañía

Este libreto puede desarrollarse a través de información presentada en un website o un app (la mayoría de los casos de compañías digitales), una segunda llamada o visita al cliente (con una presentación) o el cliente asistiendo a nuestra tienda. En este libreto se enfatiza en la historia positiva, en cómo vamos a cambiarle la vida al cliente. También es de suma importancia resaltar la credibilidad que tenemos en el mercado y nuestra disposición a recorrer la milla extra para atenderlos.

El que hizo que se cerrara la venta

Algunas veces, dependiendo de la compañía este libreto se une al anterior, pero es aquí donde utilizamos, sobre todo, las historias neutras, sin presionar, dejando en las manos del cliente la decisión de comprar (confiando que en los otros dos libretos hicimos un buen trabajo). Aquí hablamos de cerrar una venta, pero también creo que es ideal pensar que más que un cierre, es una apertura; una apertura para atenderlo como nunca antes ha sido atendido, para tener un cliente leal, para tener un embajador de marca.