Opinión

  • | 2018/04/26 00:01

    Nace el marketing espiritual

    ¿Es necesario ir más allá del Top Of Mind para conectar con el consumidor de hoy?

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Durante mucho tiempo el Top of Mind (TOM) fue el indicador de salud de marca con más relevancia en el mercado, el que determinaba quiénes estaban mandando la parada en ventas y por supuesto en recordación espontánea, todas las estrategias estaban dirigidas a que las diferentes marcas pudieran escalar en tan deseado ranking.

Más adelante se comenzó a hablar de Top of Heart (TOH), pues el consumidor pasó de ser un simple comprador a ser una persona con la cual la mayor conexión se debería generar desde sus sentimientos; se identificó entonces que las marcas lograban mayor afinidad con su público en tanto los representaran y/o les dieran un beneficio emocional más allá de los atributos o características de sus productos o servicios.

Actualmente, en un mundo sobresaturado de oferta, donde el consumidor hace parte activa del desarrollo de las marcas, tiene acceso inmediato a la información y a la posibilidad de interacción constante, la apuesta con respecto al TOM ha cambiado, migrando hacia una perspectiva en la cual una compañía, con el fin de llegar a su consumidor, debe ser significativa para él, implicando un involucramiento de la marca en las diferentes esferas tanto sociales como personales, donde su propósito es el que realmente determina la relevancia de esta para el consumidor. Esto se evidencia en un sinnúmero de casos en los que las marcas más recordadas no son necesariamente las más compradas, por lo que el análisis de este fenómeno permitirá dirigir las estrategias de comunicación actuales hacia un norte más certero para lograr los resultados esperados.

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Para comenzar, es importante definir cuáles son los factores que influyen en el comportamiento y proceso de toma de decisión de los consumidores, con el fin de descubrir esas “tentaciones” que hacen que las personas “traicionen” su mente en cuanto a recordación espontanea, lo que lleva a que hoy en día el indicador de TOM de una marca no corresponda necesariamente a su participación de mercado (SOM).

Es necesario identificar cuáles son las variables principales que conducen a la compra, cuál es el análisis que realiza el consumidor antes de elegir una marca específica, comparar los “drivers” actuales de toma de decisión con los que se utilizaban anteriormente para establecer el punto de inflexión en el que el TOM dejó de ser el factor determinante de compra y comprender hacia dónde migraron estos factores decisores con el fin de tenerlos en cuenta en las estrategias de comunicación actuales para potenciar su efectividad.

Innegablemente, las reglas del mercado han cambiado y ya no se comportan de la manera en la que nos enseñaron en las escuelas de negocios y marketing tradicionales, las marcas que quieran sobrevivir a la revolución digital deben cambiar la forma en que entienden a las personas. Por suerte, está llegando una nueva generación de profesionales de distintas disciplinas dispuestos a sumergirse en la complejidad de la mente del consumidor. Uno de ellos, con el cual he tenido la oportunidad de reflexionar, es Juan Esteban García, un gran amigo psicólogo y estratega de marcas colombiano. Para él, es imposible hablar de un Top of Mind, pues la mente es un universo complejo donde el TOM sería la superficie y lo verdaderamente relevante es lo que está en lo profundo, por lo que propone un modelo multidimensional de la mente donde combina desde neurociencia hasta antropología, un enfoque que busca aportar una visión diferente del consumidor.

Lo anterior se vuelve imperativo en el mundo de los marketeros, ya que la marca es el activo más importante de una compañía. Las personas no somos permanentes en las empresas, las máquinas se vuelven obsoletas, las fábricas se mudan, pero la marca puede tener vida eterna. Estas ideas me han inspirado en la creación del Marketing Espiritual, que consiste en la necesidad de que la marca tenga un propósito que conecte o genere “engagement” con el alma del consumidor.

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Para terminar, quiero recordar una frase que por su profundidad me ha llevado a reflexionar durante todos estos años de ejercicio profesional, a estudiar varias categorías, no solo en Colombia sino en Latinoamérica, y a poder decir con certeza que hay que ir más allá del Top Of Mind y que una buena forma de hacerlo es involucrando a las personas para construir Top Of Heart (indicador ya medido por las principales compañías de investigación del mundo) e ir un poco más allá de lo funcional hacia lo emocional.

Como dijo el neurocientífico Donald Calne “la principal diferencia entre razón y emoción es que la razón solo lleva a conclusiones, mientras que la emoción lleva a la acción” y finalmente eso es lo que buscan la publicidad y el mercadeo por parte del consumidor que, a propósito, hoy es tan diferente, tan libre, tan digital y tan responsable con el otro que ya no se traga ese sapo entero.

Consulte aquí el especial interactivo de Top of Mind 2018 con los datos anuales

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