| 12/13/2018 12:01:00 AM

El buen momento de las marcas propias en Colombia

Leche larga vida y detergentes en polvo, las categorías que más dinamizan las marcas propias. Este es el panorama.

Las mejores condiciones macroeconómicas y la búsqueda constante de compras inteligentes por parte de consumidores ha motivado que el segmento de marcas propias continúe con buen desempeño en el país alcanzando crecimientos por encima de la región.

Un análisis de Nielsen indica que, en Latinoamérica, Colombia es el país en donde más acogida tienen las marcas propias, con un crecimiento de 11,6%. De acuerdo con el estudio, es un negocio de $192.000 millones al mes, en el que $16 de cada $100 que los colombianos compran en las cadenas tradicionales (no incluye D1 y Justo & Bueno) corresponden a marca propia, siendo la leche larga vida, los detergentes en polvo y las galletas las categorías que más dinamizan las ventas de marcas propias.

Miguel de La Torre, director de Nuevos Negocios de Kantar Worldpanel, considera que es una opción que cada vez gana más adeptos porque los almacenes de descuento duro abren más puntos de venta, acercando estas marcas a los consumidores.

Las mediciones de esta consultora indican que de cada $100 que un colombiano gasta en la canasta de consumo masivo, $17 los destina a una marca propia.

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Manifiesta que las marcas propias de la cadenas tradicionales tienen muy buena penetración, al punto que 8 de cada 10 hogares compran marcas de esas cadenas y esa tendencia se ha mantenido durante los dos últimos años. Los discounters hacen que la frecuencia de compra de este tipo de productos sea cada vez mayor, pues mientras al año un hogar compra 17 veces una marca propia de un almacén de cadena, en un discounter lo hace 27 veces.

Las categorías de marcas propias que más compran los hogares, según Kantar Worldpanel son: aceite de cocina, detergente de ropa, leche líquida, papel higiénico y blanqueadores; sin embargo, esto no quiere decir que sean en las que la marca propia esté más desarrollada, que es lo que sucede, por ejemplo, con las toallas de cocina, en la cual 65% del volumen en ventas es de marca propia, pues los discounters democratizaron esa categoría.

Otra de las categorías más desarrolladas es las tortillas, yucas y papas congeladas, blanqueadores y detergentes líquidos. En estas 5 categorías, según De La Torre, las marcas propias representan más de 50% del total de lo que se vende en el país.

Y contrario a lo que podría pensarse, los compradores de marcas propias generalmente son los hogares de estratos altos porque son los que más van a los canales modernos; los demás estratos normalmente acuden al canal tradicional, que son las tiendas y supermercados de barrio.

La marca propia tiene un fuerte desarrollo dependiendo de las regiones en las que el discounter es fuerte. En Bogotá y Medellín 18% y 17%, respectivamente, del gasto de los hogares es destinado a un discounter.

Latti es la reina

Según Nielsen, los 10 artículos más vendidos en marcas propias son de D1, siendo la leche Latti tanto entera como deslactosada la que más se comercializa; seguida de una creciente concentración de artículos de aseo.

La marca Latti creció 28% en el primer trimestre del año en gasto con una penetración de 33%, con una recompra de 70% de los hogares, siendo el precio y el empaque el principal atractivo de la marca. Cada hogar destina alrededor de $5.700 por cada acto de compra de este producto. Las marcas de productos de aseo Brilla King y Rendy en papel higiénico son las otras dos de mayor crecimiento en esta cadena.

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Un aspecto analizado por Nielsen es que cada vez más las grandes cadenas trabajan las marcas propias tradicionales, pero han incursionado en la marca propia comercial, la cual les permite ofrecer productos con valor agregado alineados con las expectativas de cada target. Sus análisis indican que los retailers están apostando a ‘premiumizar‘ su marca propia, dándole un concepto comercial innovador por medio de atributos funcionales diferenciales como el empaque, productos naturales y orgánicos. Los empaques se han convertido en un atributo esencial a la hora de desarrollar un producto de marca propia, requieren una inversión relativamente baja y pueden tener un alcance estratégico fundamental tanto para la marca como para el producto.

Frente al tema, Luz María Ferrer, gerente de desarrollo comercial del Grupo Éxito, señala que este año, las marcas propias de alimentos han tenido un desempeño positivo. “Con las marcas propias buscamos mejorar la experiencia de compra de los clientes a través de un amplio portafolio de productos innovadores, diferenciales, generadores de confianza y con la mejor relación precio/calidad”, indica.

Producción local

En este momento las marcas propias de alimentos de esta cadena representan un poco más de 18% de las ventas y más del 20% en las unidades. En esta categoría cuenta con más de 4.000 referencias desarrolladas por más de 450 proveedores. En textiles con Bronzini, Arkitect, People, Custer, Bluss, Coquí y Myst, estas representan el 60% de las ventas en unidades de la categoría. 97% de los textiles marca propia se produce en el país. Trabajan con 84 talleres.

Precisa que las categorías más dinámicas son las de productos básicos, las cuales vienen creciendo apalancadas por la estrategia de “Insuperables”, que promueve un ahorro integral para sus clientes. Así mismo, la marca Taeq, enfocada a ofrecer un portafolio de alimentos saludables, viene creciendo a doble dígito en lo corrido del año. Esta marca ofrece más de 300 productos y Ekono, marca que tiene los productos más económicos, se centra en el desarrollo de artículos básicos.

Los analistas coinciden en que las marcas propias continuarán teniendo una gran oportunidad de crecimiento, pues cada vez son más los valores agregados que las cadenas les ofrecen a los consumidores con productos diferenciados y de calidad; además de experimentar una democratización que le permite a estos productos llegar a más hogares.

Negocio de ‘Caja‘

Lina María Amaya, directora de marcas propias de Colsubsidio, indica que esta cadena opera en este negocio dos marcas comerciales: “Colsubsidio” y “Súper Precio”, que participan con el 16,30% del total de las ventas de supermercados. A noviembre y acumulado año, las marcas privadas crecen en promedio 12% frente a 2017. Las categorías de mayor relevancia son huevos, leches líquidas, aceite, arroz y detergentes en polvo, entre otras. La marca propia tiene codificados un promedio de 95 proveedores. Precisa que el ingreso de los discounters generó una oportunidad de desarrollo de portafolios de calidad a precios justos que le garantizan al cliente una oferta completa evitando el fraccionamiento de sus compras. “El desarrollo de este portafolio nos permitió posicionarnos de nuevo en la mente de los consumidores, aumentando el número de visitas a puntos de venta y por ende las transacciones”, dice.

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