Un negocio que da brillo

Autogermana está construyendo un local de 8.000 metros cuadrados al norte de Bogotá para exhibir sus BMW, un grupo de inversionistas colombianos está montando una boutique de Carolina Herrera en Bogotá -el mismo que hace dos años trajo la de Bulgari-, Hugo Boss abrió su boutique en frente del Centro Comercial El Retiro en Bogotá, la marca inglesa de ropa para hombre, Austin Reed, acaba de entrar al país, y la exclusiva firma danesa de imagen y sonido Bang & Olufsen abrió en febrero pasado su local en El Retiro. El buen desempeño de la economía en los tres últimos años ha traído consigo un nuevo dinamismo al segmento de consumo de lujo, impulsando el desarrollo de marcas que ya tenían presencia en el país y jalonando el ingreso de nuevos competidores a este exclusivo mercado.

En Colombia no hay estadísticas que permitan medir este negocio como un todo. Pero lo que ha sucedido con el sector automotor puede ser un buen indicador para mostrar cómo entre los colombianos se ha despertado el consumo por todo aquello que, en palabras del gerente de Cartier en Colombia, Alberto Schumacher, "les da brillo, los destaca de su entorno común". Mientras en 2003 se vendieron 481 carros de lujo en Colombia, el año pasado esta cifra llegó a 3.111 y, en lo corrido del año a julio, ya se habían vendido 2.508 unidades (ver gráfico). En el caso concreto de BMW, que tiene el 48% del mercado, la aspiración es vender 2.000 unidades al año, explica Mauricio Salazar, gerente de proyectos especiales de Autogermana.

La gama de productos que le permiten al individuo diferenciarse, mostrar exclusividad y gusto por las cosas buenas de la vida, es muy amplia y la preferencia por una u otra depende de las culturas. En Colombia, por ejemplo, las prioridades para la inversión en lujo están en el carro, la vivienda, el reloj y la ropa, explica Arturo Ospina, gerente de mercadeo de Luxus. Pero los íconos de progreso también se manifiestan en los licores que se consumen y en los cosméticos y fragancias que se usan.

En relojes, Alberto Schumacher estima que se pueden estar vendiendo unas 8.000 piezas al año. "La suma de todas las marcas de lujo no llega a US$50 millones en relojería", afirma. En ropa de marca, el gerente de Luxus calcula que se pueden estar moviendo entre $30.000 y $40.000 millones en el país, con crecimientos que se mueven con el comportamiento del PIB. "No es que no haya capacidad para tener consumos mayores, lo que pasa es que hay que convencer a la gente que compre acá", afirma Ospina. Esta es una preocupación que comparten todos aquellos que compiten en este mercado, con excepción de los automotores, ya que gran parte de los consumidores de este tipo de productos prefiere hacer sus compras en Estados Unidos o en Europa, donde pueden obtener mejores precios por cuenta del ahorro en impuestos y por la posibilidad de conseguir ofertas en algunas marcas. La forma en que compiten las empresas en Colombia es con servicio. "Ofrecemos la posibilidad de poder ir a la tienda en cualquier momento y le damos al cliente la garantía de tener a la mano el producto", comenta Ospina.

En el caso de los licores, hace cinco años el mercado del superlujo en el whisky representaba aproximadamente el 1,5% de la categoría, y hoy está cercano al 4% en las cadenas de supermercados. "Mientras hace 15 años había cinco marcas de vinos, hoy hay más de 620", explica Juan Sergio Valcárcel, gerente de mercadeo de Diageo; y agrega que el dinamismo de los portafolios de lujo y superlujo se debe a que el consumidor colombiano está dispuesto a probar otras cosas. Y si bien en Colombia el consumo per cápita es de apenas una botella de whisky por persona adulta al año, mientras en Venezuela se acerca a tres, las empresas ven un gran potencial de crecimiento. El potencial colombiano es tal, que Diageo traerá al país 40 cajas de Johnnie Walker Blue Label King George V, una edición limitada del prestigioso whisky, que incluye en su mezcla maltas de destilerías ya desaparecidas, explica Jonathan Driver, embajador de Johnnie Walker para el mundo. Este año, de esta exclusiva edición se venderán en el mundo tan solo 7.000 de estas cajas, de apenas tres botellas de contenido, y cada una de las 120 botellas que llegarán a Colombia tendrán un precio aproximado de $1,5 millones.

Otra categoría que está muy desarrollada es la de perfumería y cosmética. Un ejemplo de esto se presenta en La Riviera: "Hace ocho años teníamos el 80% de marcas selectivas, hoy tenemos el 98%", explica Ricardo Sánchez, director financiero de esta cadena, y agrega que "cada día las casas de cosméticos quieren hacer más presencia en Colombia con sus productos". Marcas como Chanel, Carolina Herrera, Estée Lauder, Dior, Givenchy, La Prairie e Ives Sant Laurent, entre otras, son líderes en el sector de belleza en Colombia, señala Sánchez.

Junto con las nuevas marcas, también vienen en proceso varios proyectos de centros comerciales de lujo en Bogotá y probablemente en Cartagena y Barranquilla, anticipa Arturo Ospina, de Luxus, grupo que está enfocado en el negocio del lujo a través de tres líneas de trabajo: tiendas por departamento (Luxus); centros comerciales de lujo, está detrás del concepto de El Retiro y el que surgió de la readecuación de los antiguos teatros de Oviedo en Medellín; y restaurantes en plazoletas de comida con el concepto de brindar mayor sofisticación, como Olio y Festa en los centros comerciales Santa Ana y El Retiro, respectivamente.

La evolución

El mercado de lujo ha evolucionado gradualmente en nuestro país. El primer asomo a este mundo se dio a raíz de la apertura económica a comienzos de los años 90, la cual permitió el ingreso de una diversidad de productos al mercado nacional que hasta ese momento solo eran accesibles para quienes viajaban al extranjero. Tal es el caso del mercado de cosméticos, al que llegaron marcas como Lancôme, Clarins, Dior y Givenchy, explica Ricardo Sánchez. La implementación de franquicias también ha dado acceso a distintas marcas, como la española Tous en el caso de joyería.

Sin embargo, el mayor empujón lo dieron el dinamismo de la economía y la mejoría en los indicadores de seguridad. "El nuevo contexto ha hecho que en los últimos cinco años más gente esté dispuesta a mostrar un poco más", explica Juan Sergio Valcárcel, de Diageo.

Además, la revaluación del peso ha permitido que haya un mayor acceso a ciertos bienes, como los productos automotores. Con la reducción en los precios de los importados, los clientes de las gamas altas de las ensambladoras han encontrado en las marcas de lujo una opción más cercana, lo que ha acelerado que estos vehículos se "masifiquen".

Sin embargo, hay expectativa entre los empresarios por el efecto en ventas que pueda tener este año el menor crecimiento de la economía. "El estrato seis tiene con qué, pero, con la crisis, detiene un poco el consumo", afirma Arturo Ospina, y explica que en el caso de la ropa, este año las ventas no están creciendo por la desaceleración del consumo.

Por su parte Alberto Schumacher, de Cartier, es contundente al decir: "soy cauto" al describir el panorama que se avecina. En el caso de relojes, la desaceleración de la economía coincide con una fuerte competencia alimentada por el ingreso de nuevas marcas que han llegado atraídas por el aumento en el consumo que se dio en los últimos años.

Los empresarios del sector tendrán que ajustarse a la nueva realidad del mercado y seguir desarrollando estrategias para lograr atraer a los colombianos que prefieren comprar este tipo de productos en el exterior, para así hacer crecer su negocio.