Seducir al consumidor

La celebración del aniversario de Almacenes Éxito, usualmente en abril, se adelantó este año para el último viernes de febrero. En una estrategia calcada, el cumpleaños de Carrefour de abril se anticipó para marzo. El madrugón de los dos gigantes del comercio nacional atiende a la necesidad de hacer descuentos desde ya para reactivar el consumo y hacerle frente a un periodo que parece venir con la marca de desastre para el comercio.

Y es que ya hay expertos que vaticinan una caída espectacular en el consumo. El economista jefe para América Latina del Banco Mundial, Augusto de la Torre, es uno de ellos. Espera un problema enorme. "Lo que se viene es un huracán", le dijo a Dinero.com hace unos días, refiriéndose a la llegada del impacto de la recesión mundial. ¿Tendrá razón? ¿Qué tan fuerte será el desplome?

Lo cierto es que en general el comercio no ha sentido el rigor de la crisis. "El país mantiene una dinámica aceptable en las ventas", le dijo a Dinero un portavoz de Carrefour. "Por supuesto, el crecimiento de los años anteriores ya no se ve y la progresión tal vez no alcance el ritmo de la inflación, pero seguimos creciendo", añade.

Incluso frente a las expectativas las cosas no parecen marchar tan mal. Los sondeos preliminares de AC Nielsen con sus clientes indican que el primer bimestre estuvo mejor de lo esperado y que no hay una reducción significativa en las ventas.

Con esa opinión coincide, sin tanto optimismo, la cadena barranquillera de supermercados, Olímpica. "Enero estuvo bien, febrero un poco más difícil", dice un vocero de la firma.

El hecho es que hasta ahora la recesión mundial apenas ha tocado levemente algunas actividades en el país. Los datos de la firma Raddar muestran que las ventas de alimentos, las de servicios de transporte y telecomunicaciones y las de bienes y servicios relacionados con la educación y la salud, todavía mantienen crecimientos positivos frente al año pasado. Eso ya es un logro de marca mayor en un entorno recesivo.

Cambio de tendencia

Pero algunos sectores ya tienen síntomas de contagio de la recesión. Según lo atestiguan los hipermercados, las ventas de bienes que se compran con crédito, como electrodomésticos, equipos de cómputo y algunos muebles y enseres para el hogar dejaron de crecer.

También apareció otra tendencia típica de épocas difíciles: la sustitución de bienes caros por otros más baratos. Los consumidores reemplazaron marcas nacionales por marcas propias de los establecimientos de comercio, que son más económicas. Los datos de AC Nielsen muestran que las marcas propias crecen a una tasa de 27% por año. En Olímpica, el 7% de los ingresos se hacen con productos con su marca; y en lugares como Cooratiendas, que venden en estratos 1, 2 y 3, el porcentaje ya supera el 16%. La sustitución es más común en elementos de aseo y menos usual, por ahora, en alimentos.

Al parecer, este efecto de sustitución no se ha sentido en los bienes importados, que se deberían encarecer por efecto de una devaluación que ha crecido más de 40% en los últimos doce meses. La razón, según Carrefour, es que aún se están vendiendo bienes negociados el año pasado. "Son compras anticipadas y aún no reflejan el cambio por devaluación", dicen. Ese será entonces un efecto que está por llegar en pocas semanas y que será muy bien recibido por los productores nacionales.

De todas maneras, la tendencia parece clara. "Los bienes durables como textiles y hogar se han visto afectados. El gasto viene desplazándose hacia comida y básicos del hogar, como aseo y cocina", señala el vocero de Carrefour. El vestuario y el calzado, que fueron grandes sacrificados en la recesión colombiana de 1997, empezaron también a decrecer este año de manera franca (el consumo per cápita bajó 0,04% en febrero, según Raddar).

Otra tendencia es que las personas comenzaron a reducir el monto de cada compra, aunque mantuvieron la frecuencia con la que van a los almacenes. La reducción en el desembolso es el fenómeno que típicamente promueve el consumo en las tiendas de barrio -el canal tradicional, como lo llaman los expertos de mercadeo-. El vicepresidente económico de Fenalco, Rafael España, destaca que las tiendas crecieron 6% el año pasado mientras que el crecimiento de las grandes superficies fue de cero.

Sin embargo, el movimiento de los consumidores de los supermercados hacia las tiendas no ha sido tan rápido. Por un lado, los primeros se están defendiendo. Carrefour, por ejemplo, cree que sus precios bajos retrasan el avance de las tiendas de barrio.

Por otro lado, el crecimiento de las tiendas se ha dificultado. Ricardo Padilla, jefe de ventas de Cooratiendas, un negocio que afilia 300 tiendas en Bogotá, explica que sus ventas de enero y febrero son lentas porque sus clientes dedican su presupuesto a los artículos escolares. La facturación de Cooratiendas superó en 1% la de enero del año pasado, pero febrero fue más difícil y cree que tuvo crecimiento cero frente al mismo mes de 2008.

Adicionalmente, los tenderos tienen cada vez mayores problemas de cartera. Hoy cerca de 8% de los tenderos afiliados a Cooratiendas los tienen. Con todo, Padilla espera que el consumo de los bienes que se adquieren típicamente en las tiendas se recupere como es usual después de la Semana Santa en abril y con eso mejoraría su situación financiera.

Estrategias de seducción

Hasta ahora no hay desastres, y si nada cambia apenas se acentuarán las tendencias mencionadas. Pero hay una buena posibilidad de que las condiciones económicas empeoren a partir de marzo. Si se enreda el panorama internacional, se podría amenazar el consumo local por un mayor deterioro de las exportaciones, de la inversión extranjera y del empleo. Eso reduciría el consumo de bienes básicos, incluso de los alimentos, como ocurrió en 1997.

¿Cómo se defendería el comercio entonces? Para Rafael España, los comerciantes tendrán que ser creativos y buscar fórmulas más ingeniosas que las tradicionales ferias de descuentos. "Más de uno tendrá que desempolvar sus libros de economía y de mercadeo. A la gente le interesa un lavamanos no porque sea barato sino porque ahorra más agua, por ejemplo".

Y hay estrategias eficaces. Jimmy Alayón, director de operación de ventas de mercados Zapatoca, una cadena mediana que tiene un enorme crecimiento desde hace algunos años, reportó que las ventas de enero aumentaron 19%. La razón, precios bajos en especial en artículos escolares, pero también una alianza con la caja de compensación familiar Compensar. En febrero, sin que tenga todavía los datos de cierre del mes, cree que se vendió un 10% más que en el mismo mes del año pasado.

En vez de alianzas, otros podrán entrar en los mercados que desocupen las multinacionales que están en problemas fuera de Colombia, o en los de importaciones que se encarezcan por la devaluación. Otros, en los de venta de servicios que abaraten los costos de operación de los negocios o las erogaciones de los hogares. Unos más usarán la fórmula de venderles a los más pobres, con desembolsos reducidos y paquetes pequeños.

Algunos tendrán que adecuarse para sobrevivir con el Pico y Placa bogotano, extendiendo los horarios de atención en las noches y reforzando el servicio los fines de semana, un gasto extra para la operación. ¿Costoso? Sin duda, pero es el precio de sobrevivir en un mercado difícil. Si no se revierte la medida, el comercio tendrá que repensar sus horarios o sus métodos de despacho a domicilio para mantenerse en el mercado.

La selección es amplia, pero en crisis los precios serán una tentación permanente. Los vehículos, que en el mundo tienen los peores problemas financieros, han vendido de manera más o menos normal en Colombia. En febrero las 15.000 unidades vendidas concuerdan con que en el año se facturarán entre 190.000 y 200.000 vehículos nuevos, que es una disminución de 10% frente al año pasado, pero una cifra que se mantiene lejos de las catástrofes internacionales. ¿Qué ha hecho el sector para mantener las ventas dentro del presupuesto? En parte las promociones, sostiene Juan Manuel García de la firma Econometría. Son más frecuentes por el aumento del precio del dólar. Sin embargo, afirma, no hay descuentos de liquidación total. "No hay nadie enloquecido", concluye.

Incluso para los que piensen que la caída en el consumo no será fuerte, pensar en las formas de seducir a los consumidores es importante. Es cierto que las exportaciones no han aflojado tanto como se esperaba (ver recuadro), pero el panorama no está tan despejado como se cree. Hay que estar preparados y los que no lo hagan se quedarán fuera del mercado. Los grandes ya se están moviendo. Tanto, que cambiaron las fechas de sus cumpleaños para enamorar a sus clientes.