| 6/11/2010 12:00:00 AM

P&G muestra sus cartas

Procter & Gamble acaba de aumentar su apuesta en Colombia. Confía en la recuperación de la economía y del consumo. El desempleo, la señal de alerta.

Tres hechos han cambiado la historia reciente de la relación entre Colombia y la multinacional de productos de consumo masivo Procter & Gamble (P&G). El primero, a finales de 2009, cuando el gobierno le entregó a la empresa la Orden al Mérito Industrial. Robert McDonald, CEO de la compañía, vino a Colombia a recibir la distinción y se comprometió a aumentar las inversiones.

El segundo hecho fue la exaltación que alcanzó la planta de detergentes que tiene P&G en Medellín. Esta planta ocupó el segundo lugar en temas de sostenibilidad, detrás de una asiática, entre las 140 que tiene la multinacional en el mundo. Se destacaron los ahorros de agua y energía, y el control y tratamiento de desechos y de emisiones de CO2.

El más reciente se dio en la primera semana de junio, cuando P&G anunció la construcción de un centro de distribución en Rionegro (Antioquia), con una inversión superior a los US$25 millones (ver recuadro).

El papel de los países emergentes en las operaciones y crecimientos de las grandes multinacionales adquiere cada vez un mayor valor, más aún cuando economías maduras como la europea pasa por dificultades financieras y otras, como Estados Unidos, apenas empiezan a recuperarse.

P&G es una multinacional que facturó el año pasado cerca de US$80.000 millones; tiene 300 marcas en diferentes categorías -detergentes (Ariel, Ace), champú (Pantene, H&S), cuidado oral (Oral B), pilas (Duracell), afeitada (Gillette), antigripales (Vick) y pañales (Pampers), entre otras-.

En Colombia, según datos de las 5000 Empresas de Dinero, la empresa facturó en 2009 cerca de $690.000 millones, con un crecimiento del 3% frente a 2008. La operación en el país se fundamenta en detergentes, champú y afeitada, categorías en las que es líder como empresa. Así, las oportunidades para crecer, según Carlos Giraldo, gerente en Colombia, son muy grandes. "Hay potencial para crecer. El año arrancó muy bien y estamos muy animados", agrega.

Las oportunidades

Según el informe de gestión de la compañía para enfrentar la crisis financiera internacional y salir fortalecida, se enfocó en dos decisiones críticas: hacer un manejo disciplinado del capital y de los costos e invertir en capacidad e innovación.

El nuevo centro de distribución es una muestra de ello. En la actualidad, la empresa distribuye desde Bogotá -en un centro que heredó de la compra de Gillette- y Medellín. "Son dos operaciones. Ahora vamos a poner una sola para generar ahorros en costos y mayores eficiencias, pues todo se va a consolidar en Rionegro", explica Giraldo.

Otra muestra es la planta de detergentes en Medellín. En los últimos tres años se han invertido US$20 millones y se ha doblado su capacidad de producción para atender no solo la demanda local sino otros destinos de exportación en Centroamérica, México y algunos mercados de Suramérica. La eficiencia alcanzada se refleja en sus mejoras de sostenibilidad, que la ubican como la mejor planta de la compañía en este aspecto en toda América.

El informe de la compañía también destaca que en los próximos cinco años se agregarán 20 nuevas instalaciones industriales en el mundo "casi todas ellas en mercados en desarrollo". ¿Habrá oportunidad para Colombia? "No, en este momento la inversión prioritaria es el centro de distribución. Pero cuando se habla de cinco años, en un negocio tan dinámico, eso podría cambiar. De otro lado, al unificar la distribución, en la planta de Medellín quedará un espacio disponible, cercano a los 40.000 m2, para cualquier tipo de expansión de la planta", agrega Giraldo.

Además, la empresa tiene claros tres focos en su estrategia de mercadeo, identificados en su informe anual. El primero fue concentrarse en los negocios principales y en las marcas más grandes. Eso explicaría el relanzamiento en Colombia de la marca de detergentes Ace, que estuvo presente a principios de esta década.

El siguiente, priorizar los negocios donde tiene mayor margen. Según el informe, la belleza, el cuidado personal y el cuidado médico han explicado más del 60% de las ventas y del crecimiento en los últimos ocho años. "En detergentes, la competencia es más compleja y está, en muchos casos, enfocada en guerras de precio y promociones", dice un analista del sector.

Para Colombia este será uno de los pilares. P&G tiene un gran conocimiento y experiencia en el mercado de la mujer, particularmente por el cuidado del cabello. Ahora que está en una estrategia de aprendizajes y de sinergias de cada uno de los sectores y cómo se pueden llevar y potenciar otros, el mercado masculino se convierte en una gran oportunidad. "Queremos volver a Gillette una mega marca, no solo en afeitada sino en todo lo referente al cuidado y aseo personal masculino. Ya la tenemos en desodorantes", dice Giraldo.

Y el otro gran aspecto para crecer es profundizar su relación con consumidores de más bajo ingreso, particularmente en mercados en desarrollo, como Colombia. "Estos mercados representan el 32% de ventas, cuando a principios de la década pesaban 20%. Además, han contribuido con el 42% en el crecimiento de los ingresos y con el 29% en el incremento de las utilidades", se dice en el informe.

Tras 23 años en el mercado colombiano, P&G inicia una nueva etapa de crecimiento y consolidación, alentado por el crecimiento de la economía. Sin embargo, el tema del desempleo es una de sus mayores preocupaciones. "Sigue siendo alto y esto, sin duda, preocupa porque estamos hablando de la confianza del consumidor y esta arranca cuando tiene un empleo y un ingreso estables", puntualiza Giraldo.

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