| 6/23/2000 12:00:00 AM

Los medios se especializan

La gran apuesta hacia el futuro de los medios de comunicación es la estrategia de nicho y la especialización hacia su público objetivo.

¿Cómo explicar que la televisión y la radio, los medios masivos por excelencia, hayan perdido en un año cerca de 600.000 seguidores en el país? ¿O que las revistas e, incluso, los suplementos que acompañan a los periódicos, superen en penetración a los diarios de gran tradición?

La pérdida de audiencia de los medios masivos solo tiene una explicación: la gente busca cada vez más contenidos especializados. El Estudio General de Medios (EGM) midió la audiencia en el último período para cada medio. Si se suman todos los lectores de revistas y suplementos de periódicos, el número es muy superior a los lectores habituales de los diarios. Las cifras hablan por sí solas: 3,8 millones de personas leyeron las más recientes ediciones de revistas, mientras la audiencia de la prensa del día de ayer (en el momento de la encuesta) fue de 2,5 millones de personas.



Sin duda, el tema de fondo es la especialización. Los medios cada vez se tendrán que mover más hacia una estrategia de nicho que les permita un contenido más cercano y real con su verdadero público objetivo y una menor dispersión de los recursos de los anunciantes.



Mucho más frente a la explosión de medios. En el país hay más de 14 canales de televisión, nacionales y regionales, sin contar con la televisión por cable y la satelital, 160 títulos de revistas y más de 40 diarios. En medio de esta competencia, ¿quiénes sobrevivirán? Aquellos medios que identifiquen claramente su nicho.



Las revistas tienen una relativa ventaja: su público se concentra en personas jóvenes y de estratos altos. Universitarios y profesionales recién egresados que, por su ubicación socioeconómica, tienen un mayor consumo.



Además, son los que más rápidamente asimilan las nuevas tecnologías. E internet es la herramienta más representativa, en esta era de los medios.



Por ejemplo, las revistas económicas, salvo el caso de Gerente, aumentaron, en su último período, en más de 34.000 el número de sus lectores. Dinero es el medio más representativo con más del 70% de participación en este crecimiento.



Por su parte, los canales privados consolidan su hegemonía en la televisión nacional, mientras que los públicos enfrentan una profunda crisis. El éxito de RCN y Caracol está en sus estrategias combinadas. Además de apostarle con éxito a series como Betty, la fea o La Caponera, mantienen sus más importantes crecimientos por sus esfuerzos en el prime time --la franja más importante-- y porque se han enfocado en públicos muy definidos, como el juvenil con Francisco el matemático.



Estas conclusiones se desprenden del EGM que terminó la consolidación de las cifras de las dos 'oleadas' que adelantó el año pasado en el país, en junio y en diciembre, respectivamente. Fueron más de 16.800 entrevistas en 16 ciudades. Este el estudio más grande que sobre la penetración de medios y perfiles de consumidores se ha hecho en Colombia.





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Ficha técnica



Estudio General de Medios I



Técnica: Entrevista personal en hogares

Grupo objetivo: Hombres y mujeres, de 12 a 69 años,de estratos del 2 al 6

Mercado: 12 ciudades

Tamaño de la muestra: 9.431 entrevistas

Fecha de campo: Junio 8 a julio 6 de 1999

Trabajo de campo: Centro Nacional de Consultoría



Estudio General de Medios II



Técnica: Entrevista personal en hogares

Grupo objetivo: Hombres y mujeres, de 12 a 69 años, estratos del 2 al 6

Mercado: 12 ciudades

Tamaño de la muestra: 7.372 entrevistas

Fecha de campo: Noviembre - diciembre de 1999

Trabajo de campo: Centro Nacional de Consultoría

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