| 4/18/2019 2:07:00 PM

Qué ha aprendido la cadena H&M del mercado colombiano

Varios desafíos le ha planteado el mercado colombiano a la segunda cadena más grande en venta de moda a nivel mundial. Así los está resolviendo para tener éxito.

Pensar globalmente y actuar localmente es quizá la estrategia de negocios más popular entre las multinacionales que buscan el éxito en sus procesos de expansión. Pero, aunque suena bien, su ejecución no siempre es tan sencilla. Ese uno de los mayores desafíos para las marcas globales.

Así lo ha entendido la cadena sueca de moda H&M, que entró a Colombia en mayo de 2017 y acaba de cerrar su año fiscal 2018, al corte del 30 de noviembre, con ventas por $163.000 millones en Colombia.

El gerente de la cadena en Colombia, Joaquím Pereira, explica que los resultados han sido tan positivos que este año continúa la expansión con la apertura de tres nuevas tiendas en Bogotá y en Medellín.

Joaquim Pereira Gerente H&M Colombia.

En junio próximo inauguran la operación en Centro Mayor, uno de los centros comerciales más visitados en la capital del país y para el segundo semestre tienen programadas las aperturas en Viva Envigado y El Tesoro, en Medellín.

Si bien la cadena ha logrado remontar las metas y obtener exitosos resultados, también ha aprendido del mercado colombiano. Entre las lecciones están el aprendizaje obtenido de la idiosincrasia latina, el conocimiento de una cultura distinta y estar atento a las oportunidades del mercado. Estas son las cinco principales lecciones de H&M en Colombia.

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1. Las formas latinas.

Uno de los aprendizajes más importantes de la compañía en Colombia tiene que ver con su adaptación a las tallas del mercado local. En el mundo H&M maneja unos patrones internacionales en la confección de sus prendas, pero a su llegada al país se encontró con que algunas de estas no se adaptan ni al gusto ni a las necesidades de los colombianos. Por eso decidió hacer un alto en el camino y adaptarse a las formas latinas, con los tallajes que prefieren las colombianas. Este cambio le ha significado una mejor adaptación y mayor demanda de prendas de moda en el país.

2. Sin estaciones.

En el mundo, las marcas globales de moda están acostumbradas a lanzar colecciones que se adapten a las cuatro estaciones muy marcadas en el hemisferio norte. Sin embargo, por ser un país tropical, este tipo de diferenciación no tiene tanto sentido en el país y un mismo tipo de prenda se puede vender durante todo el año. Esto representa una gran oportunidad para esta marca de moda, que ha decidido adaptarse a esas condiciones y aprovechar que existe una demanda de ciertos artículos durante todo el año.

3. El precio manda.

Aunque en el mundo los empresarios tienen claro que sus consumidores siempre buscarán las mejores ofertas en producto y calidad al menor precio, en Colombia el tema es uno de los fundamentales. A esto se suma que a nivel local existe una amplia oferta de moda a bajo precio, que obliga a las compañías a ser muy competitivas en el precio de la moda.

Este es un tema que, según Joaquim Pereira, ha sido clave para la compañía, que a nivel mundial tiene claro que su éxito está en ofrecer precios accesibles durante todo el año y para todos los niveles de ingresos, pero se cuida de que en Colombia esta promesa se cumpla al pie de la letra pues los consumidores siempre van a estar comparando precios y verificando la oferta.

4. Moda sostenible.

Una de las campañas para diferenciarse de sus competidores es que desde su llegada al país H&M adopta y promueve el concepto de moda sostenible. Desde el primer día la compañía lanzó una campaña en sus almacenes de intercambio de prendas usadas, de cualquier marca, por bonos de descuento de hasta 15% que ofrece a sus clientes para comprar prendas en sus tiendas.

El resultado ha sido exitoso desde dos puntos de vista: sus clientes, especialmente los jóvenes, la reconocen como una empresa comprometida con el medio ambiente y, por otro lado, el año pasado alcanzó los 59.000 kilos en Colombia.

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5. Más probadores y más familiar.

Entre las particularidades con las que se ha encontrado esta cadena global en Colombia, dos les han llamado la atención: por un lado, que los compradores buscan más moda para niños, lo cual los ha llevado a aumentar en 20% la oferta para los más pequeños de la familia, y por otro lado, que antes de elegir una prenda, los colombianos se la prueban varias veces. Este último tema ha obligado a la compañía a ampliar el número de probadores de ropa. Mientras que en la mayoría de sus tiendas en el mundo la cadena tiene en promedio 12 probadores, en Colombia han tenido que ampliar esta sección y en promedio tienen 30 probadores.

Llegar a los mercados latinoamericanos ha sido una gran apuesta para la cadena sueca, considerada la segunda más grande del mundo en venta de moda. Pero su aterrizaje ha implicado hacer algunos cambios en su modelo para lograr el éxito porque, sin duda, en la adaptación a los gustos del consumidor es que está la garantía de que una empresa global logre el arraigo en los mercados locales. Y es el camino que está transitando H&M en Colombia.

En expansión


Un año de resultados agridulces registró en 2018 la segunda mayor cadena de moda del mundo, H&M. Al cierre del año fiscal, el 30 de noviembre pasado, las ventas de la compañía alcanzaron los US$22.599 millones, cifra superior en 5,2% al reporte del año anterior.
Sin embargo, las utilidades de la compañía cayeron 24% y se ubicaron en US$590 millones debido a la acumulación de inventarios, que se convirtió en el principal dolor de cabeza. Esto obligó varios ajustes en temas logísticos, de diseño y producción, que han comenzado a dar frutos. Al cierre del primer trimestre, en febrero de este año, las ventas de la empresa subieron 10% y llegaron a US$5.479 millones y en puntos de venta llegó a 4.958 puntos de venta, frente a los 4.743 de un año atrás.

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