| 10/27/2016 12:00:00 AM

La competencia por el negocio de bebidas con aloe vera

El ingreso de Postobón, Quala y Levapan al negocio de bebidas con aloe vera pone al rojo vivo una categoría en crecimiento y liderada por marcas importadas.

La competencia por el negocio de bebidas con aloe vera está como para alquilar balcón. Nadie quiere perderse la oportunidad de competir en una categoría que, según los propios empresarios, viene creciendo a un ritmo vertiginoso y en la que la torta está servida para que grandes y pequeños jugadores obtengan una buena tajada.

Aunque desde hace cerca de seis años se dio el ingreso de marcas importadas, la llegada reciente de grandes jugadores nacionales de consumo masivo como Postobón, Quala y Levapan es una prueba del interés que despierta esta categoría.

Si bien no existen cifras oficiales que midan su tamaño, solo el Grupo Éxito, uno de los mayores jugadores de retail en el país, prevé vender $10.000 millones al término de este año en bebidas de aloe vera, una cifra que refleja el jugoso tamaño del negocio.

Precisamente fue esta cadena la pionera en la importación de bebidas con aloe vera. Luis Fernando Emanuel, administrador de bebidas en la gerencia de Gran Consumo de esta compañía, señala que el primer producto con el que ingresaron en esta categoría fue la marca Chai Tea, hace cerca de seis años.

A partir de allí todo ha sido competencia y crecimiento. Los cambios de hábitos de los colombianos a la hora de consumir productos saludables llevaron a que rápidamente la oferta de este tipo de bebidas se diversificara, especialmente con productos importados provenientes de países asiáticos como Corea.

En medio de ese escenario, en 2011 Janna Foods –con sede en Baranoa, Atlántico– comenzó a competir en esta categoría con productos nacionales, elaborados con materia prima local, convirtiéndose en la primera en la región en fabricar este tipo de bebidas gracias a que posee una integración agroindustrial del proceso del aloe, cultivo y embotellado.

Salomón Janna, su fundador, explica que los primeros productos fueron premiun; es decir, con una alta concentración de aloe, sin embargo, el mercado comenzó a cambiar, dado que las bebidas importadas –en su mayoría– ofrecían una menor concentración, lo que llevó a la empresa a replantear la producción y abrir otra línea con menos aloe. Hoy su plan es lanzar, antes de que finalice el año, otro producto con una concentración aún más reducida, pues la tendencia apunta a que sean más populares y se ofrezcan a menores precios.

Emanuel, del Grupo Éxito, señala que con la entrada al mercado de estas bebidas de aloe se le dio más valor a la categoría de productos saludables, pues no estaban orientadas al mercado popular. En sus inicios, una botella de este producto de 300 mililitros podía costar alrededor de $3.500, pero eso ha cambiado y hoy la oferta tanto de productos como de sus características y precios es muy diferente.

“El boom del aloe vera comenzó permeando el estrato 5 y 6, pero entró en una época de transición y masificación de la categoría como consecuencia de la llegada de productos asiáticos, de China, Tailandia, Vietnam, con otras calidades y precios”, explica Emanuel, para quien el mercado ya ha entrado en una tercera etapa que consiste en embotellar en el país, pero con cristal importado.

Sergio Mattos, líder de Industria de Bebidas y Tabaco de Nielsen, ratifica esta percepción y explica que la tendencia del mercado de ofrecer productos a menores precios les permitirá a los competidores llegar a más consumidores que buscan alternativas saludables a buen precio.

Al gusto del consumidor

En medio de esta nueva dinámica de consumo, Postobón acaba de lanzar su marca de agua con aloe vera Bora; Quala comenzó a competir con Saviloe y Levapan y puso a disposición del mercado Siente.

Las tres empresas tienen gran experiencia en la categoría de bebidas y, sin duda, serán determinantes en el rumbo que tome este negocio a futuro. La bebida de Postobón está compuesta por aloe vera y jugo de frutas y está disponible en el mercado en tres sabores (natural, cranberry y granada).

Bora comenzó a ser comercializada en Medellín, Bogotá, Barranquilla, Cartagena, Cali y Bucaramanga.

Levapan, por su parte, se la juega con Siente, bebida que lanzó a finales de agosto. Andrés Gómez Arroyave, gerente de Consumo Masivo de la compañía, manifiesta que hasta el momento la aceptación por parte del comercio y el consumidor ha sido favorable.

El producto, fabricado por Panamericana de Alimentos S.A.S., empresa del Grupo Levapan ubicada en Rionegro, Antioquia, se vende en tiendas, panaderías, cafeterías de universidades, supermercados de barrio y algunas grandes cadenas.

“Nuestro equipo de investigación desarrolló distintas alternativas de bebida y las sometió a estudios de consumidor, buscando aquel producto que tuviera la mezcla más apropiada entre tamaño, cantidad y textura de los cristales de aloe, sumadas a un agradable sabor y un tamaño de la botella y precio correctos”, dice.

Estos productos nacionales llegan a complementar la oferta de importados, que pegó primero en el mercado. El Grupo Éxito es de los grandes jugadores en este segmento y además de la marca Chai Tea, también comercializa Tbest y OKF.

La cadena paisa maneja, además, la marca propia Taeq y el producto Tronest, que, según dice Emanuel generará sinergias con los países donde el Grupo Éxito tiene presencia: Argentina, Brasil y Uruguay.

La marca OKF también es comercializada por PriceSmart, cadena que le compra el producto al distribuidor exclusivo en Colombia, la compañía Andina Cargo Lines. Ana Luisa Bianchi, gerente de compras de PriceSmart, manifiesta que entre enero y octubre las bebidas de esta marca han participado con 10% del total de ventas de la categoría de bebidas no gaseosas de la cadena.

Otro jugador es Támesis, cuyos productos están disponibles en supermercados como Olímpica, La Rebaja, La 14 y en supermercados regionales, según Luz Marina Rivera, quien maneja el canal de supermercados para esta marca. No obstante, reconoce que en las tiendas de barrio y otros comercios pequeños existe un gran potencial.

Con el ingreso de nuevas marcas y jugadores, los grandes supermercados dejaron de ser los únicos en vender este tipo de productos. Las tiendas de barrio, las pequeñas cadenas de supermercados regionales y los nuevos formatos como D1, Justo & Bueno y Ara también comienzan a ser protagonistas en este negocio.

Todo indica que habrá competencia para rato y no hay duda de que cada día será mayor el número de empresas interesadas en sacar provecho de un negocio saludable, en el que Asia es el líder en producción de aloe vera con más de 90%.

Reglas para todos

El fundador y presidente de Janna Foods, Salomón Janna, tiene su propia visión de lo que sucede con el mercado del aloe vera en bebidas. A su juicio, las normas del Invima no son igual de exigentes para la bebidas importadas, como sí lo son para los productos elaborados en el país. Esto ha generado que los niveles de concentración de aloe hayan comenzado a reducirse y llevan al mercado a masificar las bondades de esta planta.

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