| 5/28/2010 12:00:00 AM

La nueva opción

Varias empresas de consumo masivo que tradicionalmente han comercializado sus productos a través de las tiendas y los supermercados empiezan a mirar con interés y a desarrollar el canal de venta directa. ¿Por qué?

En el pasado mes de enero, la multinacional de alimentos Nestlé empezó en firme en Colombia un proyecto en el que venía trabajando meses atrás: desarrollar el canal de venta directa para sus productos dentro de su objetivo de llegar con más fuerza al mercado de la base de la pirámide. Ya cuenta con cerca de 300 personas y tiene un catálogo de productos que se renueva cada mes.

No es la única empresa que está tras este objetivo. BDF -compañía de productos cosméticos y de aseo personal con marcas como Nivea, Eucerin y Hansaplast, entre otras- analiza esa posibilidad. A su operación regional, que cubría Colombia, Venezuela y Ecuador, se incorporó, desde marzo, a Perú. Además de vincular un mercado creciente, el interés es desarrollar en ese país un programa piloto de venta directa -canal en que se vende más del 70% del mercado cosmético en Perú- y, si funciona, replicarlo en otros mercados, como el colombiano.

¿Qué está pasando? Compañías de consumo masivo -multinacionales y locales- que por años han comercializado sus productos en canales como tiendas, droguerías y supermercados, buscan ahora ampliar su base de clientes y complementar la oferta de distribución de sus productos con canales propios que les permitan alcanzar una mayor cercanía con sus consumidores. Y la venta directa, en muchos casos, puede ser la respuesta.

En Colombia, además de Nestlé y las perspectivas de BDF, otras empresas, como Colombiana Kimberly Colpapel, están desarrollando este canal. Sin embargo, es una tendencia que ya empezó en otros mercados. Según Jesús Peña, gerente de la unidad de negocio de la base de la pirámide de Nestlé, la compañía la desarrolla en países de Asia y África, mientras en Perú, Brasil y otros de Centroamérica ya empezó a operar.

Varias son las motivaciones. "Es un canal que ya entró al grupo de los billonarios. En Colombia, en los últimos años alcanzó ventas por US$1.000 millones anuales, y en nuestro caso fuimos la filial de la compañía que más creció el año pasado", dice Miguel Arismendi, presidente de Amway y de la junta directiva de Acovedi, gremio que agrupa a los jugadores de venta directa en el país y empresa que tiene alianzas con firmas de servicios como Aviatur y Colsánitas para vender estos productos.

Además del atractivo de ser un canal en crecimiento, hay otros intereses. Para Peña, de Nestlé, la compañía busca, junto con el incremento del número de consumidores, conocerlos. "La cercanía con el consumidor facilita un mayor conocimiento que nos permitirá ajustar nuestro portafolio de productos y desarrollar nuevas referencias. O renovamos o innovamos. Además, no se trata de competir con los otros canales, ni de generar guerras de precio. Los hábitos de consumo de un canal a otro son diferentes", dice.

Otros, complementan esta visión. "Se trata de diversificar el riesgo y buscar alternativas, en especial por las complejas relaciones, en términos de espacios y precios, que se tienen con las grandes superficies", dice el gerente de una empresa colombiana de consumo masivo que está analizando la posibilidad de incursionar en este canal.

Para Nelson Cabrera, presidente de BDF, "al final, los consumidores son los mismos. Lo que cambia es el vehículo para llegar a ellos. La venta directa permite comodidad, asesoría y construcción de redes sociales. Es un vehículo de socialización".

En el mundo, la búsqueda de crecimiento y de mercados está haciendo que los fabricantes de productos de consumo masivo exploren nuevos canales de distribución. ¿Hasta dónde llegarán las estrategias?

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