| 1/18/2018 12:01:00 AM

La firma japonesa Shiseido se la vuelve a jugar por Colombia

La multinacional japonesa de productos de belleza Shiseido, una de las más grandes del mundo, reinició operaciones en el país a finales de 2017 y busca consolidarse como un gran jugador del sector. Estos son sus planes.

La compañía de productos de belleza japonesa Shiseido está de regreso en el mercado local. La empresa dejó de comercializar su portafolio durante un corto periodo como consecuencia de la problemática enfrentada por La Riviera, su distribuidor exclusivo en el país.

El grupo japonés, uno de los más fuertes en marcas premiun de perfumes, cosméticos y cuidado para la piel, regresó de la mano de Beauty Brands Sur América, su nuevo distribuidor.

El conglomerado es reconocido en el mundo por la comercialización de marcas de perfumes como Dolce & Gabbana, Shiseido, Issey Miyake, Narciso Rodríguez y de maquillaje como NARS y Laura Mercier, entre otras. En protección solar maneja Shiseido y hoy tiene una gran apuesta en Latinoamérica y particularmente en Colombia.

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La región tiene un peso importante en las ventas totales del grupo en la línea de perfumes con un aporte cercano a 15%; aunque en cosméticos la participación no es alta, dice Vincent Baland, general Manager Travel Retail Americas & Local Markets Latin America del Grupo japonés.

Por ahora, su mayor presencia está en México y Brasil, pero tiene su apuesta en Colombia con Shiseido, Dolce & Gabbana y Narciso Rodríguez en perfumes y en el presente año lanzará la marca de maquillaje NARS, fuerte en Estados Unidos, Asia y Europa. Con este producto, la empresa espera potenciar su operación.

El grupo tiene en sus planes doblar las ventas de cosméticos en la región a 2020. “Tenemos muchas posibilidades con NARS que hoy es primera en Brasil, está en el top 3 de México y el objetivo es ubicarnos entre los cinco primeros en la región en cosméticos, como ya lo hemos hecho con los perfumes”, dice el directivo.

Bárbara Kern, gerente general de Beauty Brands Sur América, ve en el mercado local grandes oportunidades. La ejecutiva, que viene de trabajar durante muchos años en Brasil, dice que, además del potencial para la comercialización de los productos, hay facilidad para desarrollar el negocio.

Oportunidad

“Si se compara con Brasil, que tiene 53 aranceles para realizar importaciones de perfumes y cosméticos, lo que incrementa el costo final al consumidor, en Colombia las cosas son diferentes, pues el arancel es bajo”, dice Kern, quien considera que aquí todo está por hacer.

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A esto se suma que el mercado de marcas premiun entró en una nueva realidad con nuevos jugadores que lo están moviendo. “Colombia es un mercado fuerte que tiene una estructura económica importante, con una clase media ávida de conocer y tener acceso a este tipo de productos. Este es un escenario en donde todo está por hacer con estrategias disruptivas, con nuevos conceptos de tiendas que se ajusten a las tendencias del mercado”, dice Kern.

A través de cadenas como Fedco, Falabella, Blush Bar (cosméticos), La Perfumería, Blind y Boutique Dolce & Gabbana, la empresa hará presencia en las principales ciudades del país.

Las previsiones de crecimiento para Colombia son importantes. La firma prevé un alza anual en perfumes entre 1,2% y 1,5%; es decir, alrededor de 5% y 6% en cinco años. Sin embargo, para maquillaje y productos para el cuidado de la piel las proyecciones son más ambiciosas. En la primera categoría el objetivo es crecer 12% entre 2016 y 2021, mientras en la segunda la apuesta es de 40%.

Baland enumera varios factores que considera claves para ese optimismo. La educación de los colombianos en torno al uso de estos productos, la apertura de los consumidores a lo que pasa en el mundo, la proximidad a Estados Unidos y la tradición que tiene el país en temas de moda y belleza.

Datos de la Cámara de la Industria Cosmética y de Aseo de la Andi señalan que en 2016 solo la categoría de fragancias movió US$1.743 millones, cifra que pone en evidencia el dinamismo en la comercialización de este tipo de productos.

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Además de los distribuidores exclusivos que tiene el Grupo Shiseido en los diferentes países de la región, los cuales son coordinados desde una oficina en Miami, hace presencia en por lo menos 150 aeropuertos de Latinoamérica, con puntos de venta operados directamente.

En su plan de fortalecimiento el conglomerado realizó dos adquisiciones, la más significativa fue la licencia de Dolce & Gabanna, la cual estaba en manos de P&G. Baland considera esta operación es de gran importancia dado que se trata de una marca que en todos los países hace parte del top 10 y la proyección del grupo es llevarla en tres años a los primeros cinco lugares. Otra movida fue la compra de Laura Mercier, marca americana de maquillaje.

Las empresas de tecnología también están en la mira. Hace unos meses adquirió MatchCo y también se hizo con la operación de Giaran, firma de inteligencia artificial, teniendo en cuenta que este es el futuro del negocio, considera Baland.

El grupo no descarta nuevas movidas en su plan de crecimiento. El directivo dice que en América Latina se debe crecer entre 8% y 10%, desempeño que estará por encima del mundial, el cual se debe ubicar entre 5% y 7%.

Historia de tradición

El grupo japonés Shiseido, fundado en 1872, cuenta con centros de excelencia en Japón, Nueva York y París. En la capital francesa maneja todo lo relacionado con la categoría de perfumes, cuyo proceso se hace allí. En Nueva York tiene uno enfocado en el tema digital y otro de maquillaje; mientras en el país asiático realiza el desarrollo de los productos de cuidado para la piel. Los últimos datos de balance de la empresa indican que al cierre del tercer trimestre del año pasado, registró un crecimiento de 16% con un margen operativo superior a 60%. La proyección para los próximos tres años es crecer entre 5% y 7% con la idea de alcanzar ventas cercanas a los US$9.000 millones en 2020.

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