| 6/11/2004 12:00:00 AM

Grupo empresarial Bavaria

Su gran giro es haber pasado de una orientación industrial y logística, a una orientación al mercado.

Desde el año pasado, Bavaria montó una estructura que le ha permitido aprovechar las sinergias entre sus cervecerías de Colombia, Ecuador, Perú y Panamá y manejar así las empresas de la organización como grupo.

Con este nuevo esquema, ha ganado en productividad, racionalizado costos, replicado las mejores prácticas de cada país y está mejor preparada para afrontar la competencia externa. Su actual reto es afrontar la competencia del gigante brasileño AmBev en Perú y Ecuador, consolidar sus inversiones internacionales y refinanciar su deuda.

El efecto de un Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos dependerá de cómo se negocian materias primas como azúcar, cebada, arroz y maíz, pues si se eliminan o reducen las franjas de precios, tendría acceso a insumos más competitivos.

El grupo es débil en la exportación hacia Estados Unidos. Si bien tiene una filial en ese país, está consciente de que debe invertir en la cadena de distribución y en el manejo de las marcas para poder competir en ese mercado.



La consolidación

Después de las compras de la Cervecería Nacional de Panamá en diciembre de 2001 y de Backus and Johnston en Perú en 2002, Bavaria se dedicó el año pasado a consolidar sus inversiones internacionales, estandarizar información entre las distintas cervecerías, homologar procesos y crear una cultura común en los cuatro países donde opera.

Sin embargo, su mayor logro fue refinanciar deuda por US$680 millones, plan en el que la empresa continuará este año. La meta es refinanciar US$150 millones más.

También consolidó la cultura de pacto colectivo, que reemplazó al sindicato que por décadas operó en la compañía.

El año pasado, el consumo per cápita de cerveza pasó de 33 a 34 litros. Si bien esto es una buena noticia, dista mucho de los 42 litros per cápita que se consumían en 1994. Este año, Bavaria proyecta aumentar sus ventas en 4% en Colombia; pero si la economía sigue recuperándose, el incremento podría ser mayor.

En general, el objetivo del grupo es mejorar el consumo en los cuatro países donde opera y donde vende 32 millones de hectolitros al año.

Como parte de este objetivo, la orientación al mercado es un eje estratégico de Bavaria, para sofisticar su entendimiento del consumidor y poder aumentar el consumo y desarrollar marcas más fuertes tanto local como internacionalmente.

Esto implica un cambio en el modelo de Bavaria, que se orientaba a la parte industrial y logística, y que ahora se fundamenta en crear valor gracias a la orientación al mercado.

En esta tarea está trabajando con Sergio Zyman, el gurú del mercadeo responsable del éxito de Coca-Cola, y con McKinsey, en temas como salud de marca, optimizar y hacer más efectivos los presupuestos de publicidad y promoción y cumplir la promesa de servicio al cliente.

Sin duda, uno de los retos grandes de 2004 será la pelea por los mercados peruano y ecuatoriano con AmBev, la mayor cervecería de América Latina, que compró Embotelladora Pepsi en Perú y Cervecería Suramericana en Ecuador.

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