| 11/10/2016 12:00:00 AM

Expofaro, la firma colombiana que produce Levi´s y GAP, se reinventa

La empresa paisa Expofaro, que otrora fuera una de las grandes productoras y exportadoras de prendas para marcas como Levi’s y GAP, hoy es un gran jugador en el mercado local. Esta es la historia.

Con nuevos clientes y una marca propia, Expofaro, la tradicional compañía productora de prendas Levi’s, se reinventa para continuar compitiendo en un sector que está volcado a satisfacer la demanda del mercado local.

La empresa, que en la década de los años 90 y en los primeros años de este siglo se caracterizó por producir y exportar grandes volúmenes de prendas principalmente para Levi’s y GAP, hoy centra su estrategia de negocios en el territorio colombiano, en donde produce y comercializa Levi’s, distribuye la marca estadounidense Volcom y lanzó su marca propia Neim.

Si bien la última década fue de transformación, este año ha sido de consolidación e inicio de nuevos proyectos que la tienen con grandes expectativas de crecimiento. El giro en su negocio comenzó en la década del 2000, cuando con la revaluación del peso y la apertura de los mercados chinos se originaron cambios importantes en el mercado que la obligaron a replantear su modelo de negocio.

En ese momento, 99% de lo que la empresa producía –que alcanzó picos de 7 millones de unidades al año– estaba dirigido a la exportación. Hace unos años obtuvo la licencia para producir y comercializar Levi’s en Colombia, Ecuador y Venezuela. Esto le abrió la posibilidad de saltar de la producción a la comercialización.

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En esa época, las ventas al exterior representaban 80% de los ingresos y la comercialización de Levi’s en el país el restante 20%. Con los obstáculos que empezaron a presentarse para llevar el producto al exterior, por factores como la tasa de cambio y la decisión de las marcas estadounidenses de producir en países asiáticos, la empresa comenzó a darle más fuerza al tema comercial –hoy representa 90% de los ingresos–, que para este año se proyectan en $95.000 millones.

Casi una década duró este proceso de transformación, dice Juan David Rodríguez, gerente de la compañía. Mientras generaba sus cambios, en 2010 empezó a confeccionar para Abercrombie & Fitch, marca estadounidense que a la postre se convirtió en la última firma del exterior a la que le produjo grandes volúmenes de prendas. Este contrato terminó un año después.

El cambio de estrategia llevó a la compañía a especializarse más en lotes pequeños, con mayor diversidad de productos y más valor agregado, siendo Levi’s su principal marca, la cual se comercializa en Colombia y Ecuador. La empresa ya no produce esta marca para exportarla.

Entre franquicias y puntos de venta propios, tiene alrededor de 70 tiendas. Las propias representan 50% de las ventas de la marca y el restante porcentaje se obtiene a través de otros canales de comercialización, entre ellos las franquicias que, según Rodríguez, serán la apuesta de expansión en la apertura de nuevos puntos de venta para los próximos años. La perspectiva es que cada periodo inicien operación entre 5 y 7 nuevos almacenes.

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Si bien Levi’s sigue siendo la marca más importante en el portafolio, no es la única. Este año la firma recibió la licencia para comercializar en el país Volcom, una cadena especializada en ropa skate, surf y snowboard.

Por ahora, Expofaro importa y comercializa estas prendas, pero adelanta negociaciones con la idea de fabricar algunos productos de esta marca en el país. “Si logramos que se nos permita confeccionar en Colombia, el objetivo es fabricar no solo para el mercado local sino para los países de la región”, manifiesta Rodríguez.

Este año se abrieron dos tiendas exclusivas de esta marca; una en Bogotá en el centro comercial Gran Estación y otra en Cali en el centro comercial Chipichape. La proyección es tener cinco tiendas en total en tres años y el mercado de la capital es una de las prioridades.

Pero como si estos planes fueran pocos, la empresa paisa ahora decidió apostarle a una marca propia de la cual tendrán dos tiendas antes de finalizar el año. Con un completo portafolio que incluye jeans, camisas, camisetas y suéteres, Expofaro empieza a competir con Neim, dirigida a un segmento de mercado entre los 18 y 35 años. El plan apunta a abrir el próximo año otros tres puntos.

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Algo para exportación

Expofaro no quiere desaprovechar su experiencia y conocimiento del mercado de exportación y por eso le produce y le exporta a Diesel Italia y despacha desde Colombia directamente para México, Estados Unidos, Brasil y Canadá.

La empresa disminuyó el tamaño de producción de la planta y la adaptó a las necesidades del mercado nacional de Levi’s, pero dejó una pequeña capacidad para trabajar las exportaciones. Hoy la planta fabrica entre 1,2 millones y 1,5 millones de prendas al año y genera 1.200 puestos de trabajo.

Rodríguez explica que la transformación, más allá de los equipos y la apertura de tiendas –que cada una puede costar entre $200 millones y $300 millones–, tiene unos costos y gastos ocultos difíciles de cuantificar, y uno de ellos fue la salida obligada de Venezuela, en donde tenía una fuerte presencia, pero que por la coyuntura debió abandonar.

Otro tema no muy claro es el de Ecuador. Allí la empresa tiene dos tiendas de Levi’s y prevé la apertura de una tercera pero, dice Rodríguez, el mercado no está fácil y por eso –de todos los proyectos en los que trabajan– este es el más lento.

Para este año, la compañía tiene previsto crecer 12%, a pesar de factores adversos como la inflación y la subida de las tasas de interés que han afectado el consumo. Las expectativas están puestas en el comportamiento de las ventas en lo que resta del año.

Con nuevas “pintas”, Expofaro trabaja para mantenerse como una de las firmas más representativas del sector. No hay duda de que su nuevo look apunta a un fortalecimiento.

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Expectativas

El mercado local se ha fortalecido gracias a factores como la tasa de cambio y esto está siendo aprovechado por Expofaro. Sin embargo, al igual que les sucede a muchas otras empresas del sector, la compañía tiene dificultades para conseguir mano de obra calificada y no calificada y por ello ha iniciado un fuerte trabajo en programas de retención de personal. Juan David Rodríguez señala que la gente se está dedicando a otros sectores como los call center, que se han vuelto importantes en demanda de trabajadores.

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