| 10/30/2014 2:50:00 PM

Sin baterías

Vender marcas para reactivar el crecimiento de las ventas y ahorrar costos es la estrategia en la que trabajará P&G en los próximos dos años.

El dólar fuerte y las ventas bajas siguen pasándole una costosa factura a las compañías estadounidenses, en especial a las de consumo. La última en padecer esta fatal combinación fue Procter & Gamble, que anunció su decisión de vender su unidad de baterías Duracell para concentrarse en los activos y marcas que le generen rápido crecimiento.

Duracell vendió US$2.800 millones en el último año, pero tiene varias amenazas, entre otras el fuerte crecimiento del negocio de baterías recargables y el boom de dispositivos electrónicos con batería incorporada y recargable.

Alan Lafley, presidente de P&G, había anunciado el primero de agosto un plan de ajuste que contempla la venta o supresión de 100 marcas durante los próximos dos años, para quedarse con las 70 más rentables. Esto traerá consigo una reducción de puestos de trabajo. El vicepresidente financiero, John Moeller, le dijo al diario Chicago Tribune que en el último trimestre han vendido o descontinuado 11 marcas y en los últimos cinco trimestres, 25 más.

Lafley ha sido el gran cerebro detrás de la estrategia de cortar o desaparecer marcas luego de regresar a la presidencia de P&G en marzo de 2013, cuando fue llamado de urgencia para ‘salvar’ a la compañía por los resultados que registraba. Este veterano de 65 años había presidido P&G entre 2000 y 2009 y es considerado uno de los grandes líderes globales. De vuelta a la presidencia de P&G, Lafley anunció una ‘poda’ de marcas como parte de su plan de centrarse y fortalecer su marca y su cartera de categorías con el fin de maximizar su valor.

La venta de Duracell se hará en dos fases. Primero, la de su participación en una firma de baterías con sede en China y, la segunda, la separación de P&G que se espera quede finiquitada en el primer semestre del próximo año.

Duracell, cuyo principal competidor es Energizer, introdujo la mayoría de los formatos en las pilas de consumo habitual, incluyendo AA en 1960, y AAA en 1962. La empresa se fusionó con Gillette en 1996 y, en 2005, Duracell ingresó al portafolio de P&G.

En Colombia, P&G es el cuarto jugador en el negocio de cosméticos y aseo, con ventas en 2013 por $873.731 millones –según datos de la Superintendencia de Sociedades– pero además tiene presencia en 60 países y es reconocida por ser una de las firmas con mayor capitalización de mercado.

P&G, dueña de marcas como Braun, Pantene y Ariel, no empezó bien su nuevo año fiscal. El primer trimestre que culminó el pasado 30 de septiembre registró una caída en su beneficio neto de 34,3%, al registrar US$1.990 millones.

El resultado fue producto de una baja en las ventas de los segmentos de belleza, cuidado para el cabello y otros productos de cuidado personal. Se espera que con las nuevas medidas el rumbo de la empresa se enderece y recupere la senda de crecimiento.

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