Como sucede con muchas actividades de la industria nacional, la competencia de productos importados a precios bajos puso en aprietos hace unos años a la firma paisa Industrias Estra, productora de utensilios plásticos.

Esta situación, sumada a altos costos de producción y operaciones poco rentables en algunas regiones del país, obligaron a la empresa a reinventarse con estrategias que le permitieron dejar atrás los dolorosos y empezar a disfrutar de los gozosos.

La fórmula mezcló varios ingredientes: una cultura organizacional clara, excelencia en la ejecución y la renuncia a productos, regiones, tiendas y hasta clientes. Hoy la empresa se encuentra en otro estadio en el que sus directivas miran con optimismo el futuro.

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La estrategia

La empresa, que genera 430 puestos directos de trabajo, empezó un proceso de transformación en 2011, con el objetivo de lograr eficiencias operativas, privilegiando la caja.

El año pasado empezó a evidenciar los resultados de las medidas adoptadas, las cuales pasaron por el cierre de la planta de producción en Bogotá, optimización de espacios en la de Medellín, ajustes en la nómina y control en los costos de materia prima. Fue así como, luego de registrar pérdidas por más de $4.000 millones en 2014 y de $7.145 millones en 2015, pasó a un saldo en rojo de apenas $282 millones al cierre de 2016.

La firma antioqueña, cuya mayoría accionaria se encuentra en manos de seis familias, registra ventas promedio al año de $70.000 millones y tiene previsto bajar unos 4 puntos más en costos, que representan unos $3.500 millones.

En su plan de lograr eficiencias, Estra tomó la decisión de renunciar a aquellas operaciones que no eran rentables, por eso cerró su comercialización en ciudades como Yopal y Pasto. Fue tan drástica la medida, que de 30 puntos de venta propios que tenía la compañía, cerró 16, quedando con 14. Este año abrió dos y terminará con 16.

Las tiendas propias representan 17% de las ventas de la empresa, mientras que grandes superficies aporta 22% del negocio, distribuidores otro 20% y clientes finales le significan a la organización el restante porcentaje.

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Las principales líneas en las que la compañía se ha centrado están relacionadas con el mundo de la organización (utensilios para el hogar), almacenamiento y manejo y separación de residuos. En su reestructuración redefinió el negocio, con el fin de ofrecer soluciones plásticas que generen sostenibilidad para trabajar y vivir mejor, precisa Juan Fernando Gómez, gerente de la organización, quien manifiesta que, de forma simultánea, se creó una plataforma para enseñar a manejar los residuos, la cual comenzará a ser comercializada para brindar asesoría en el tema.

La proyección de la empresa para 2018 es crecer 8% y el mayor aporte lo deben dar las exportaciones de productos como neveras de conservación y recipientes para manejo de residuos.

De igual forma, proyecta crecer en tiendas propias, con un promedio de dos por año, con la idea de fortalecerse en Bogotá.

Mercado externo

Una de sus grandes apuestas para el mediano plazo son las exportaciones, que hoy representan 8% de las ventas. Con comercialización en México, Centroamérica, Ecuador y Perú, la firma proyecta fortalecerse en la venta de recipientes para transporte de alimentos y los utilizados para la separación de residuos, pues, según Gómez, con utensilios para el hogar es muy difícil competir, por temas de precios.

En los planes también está la posibilidad de montar franquicias en el exterior. Por ahora adelanta un proyecto piloto en el Eje Cafetero, con el fin de definir y alinear el modelo, para luego sí exportarlo.

De esta forma, la compañía inicia una nueva etapa sustentada en la eficiencia y sotenibilidad.

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inversiones al alza

En medio de la transformación adelantada por la organización, las inversiones no se han detenido. La compañía acaba de mandar producir en el exterior 25 moldes especializados para la separación de residuos, que le demandaron una inversión de $3.500 millones. Estos productos serán lanzados en 2018. En total, las inversiones alcanzan un monto cercano a los $7.000 millones, incluido un leasing, la actualización de la planta y estanterías. Juan Fernando Gómez, gerente de la organización, señala que la empresa está preparada para asumir los retos del mercado y comenzar a generar resultados positivos que le permitirán consolidarse como uno de los grandes jugadores del sector.

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