| 10/12/2017 12:01:00 AM

Las cadenas de descuento duro ganan terreno en el negocio de la leche

Las cadenas de descuento duro ganan participación en el negocio de leche líquida. ¿Qué hacen las marcas tradicionales frente a los cambios del mercado?

Como ha sucedido en otras categorías, las cadenas de supermercados de descuento duro le están “pegando” un remezón a la categoría de leche líquida por cuenta de precios muy asequibles que combinan con presentaciones prácticas de producto como el tetra pack.

Es claro que esta categoría es un mercado que resulta interesante para cualquier jugador. Estadísticas de Euromonitor indican que al cierre del año pasado este negocio, que incluye leche pasteurizada y larga vida, movió $4,6 billones y la proyección es que a 2021 la cifra suba a $4,9 billones.

Este año, temas como la reforma tributaria y la falta de confianza de los consumidores han impactado el consumo en esta categoría. Según Pedro Merizalde, director de negocios competitivos de Alquería, basado en datos de Kantar Worldpanel, la categoría de leche líquida se ha contraído en el último año móvil por una disminución de 7,9% en la frecuencia de compra, lo que ha hecho que baje 1,3% frente al año anterior.

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Análisis de Nielsen, por su parte, apuntan a que, a pesar de ser Colombia uno de los países con mayor consumo per cápita en la región, la categoría continúa creciendo, siendo la leche larga vida la que jalona el desempeño, con una participación de 83% frente a 17% de la pasteurizada. El año pasado solo el consumo per cápita de larga vida fue de 21,7 litros.

Sergio Mattos, líder de industria de Nielsen Colombia, explica que hay dos segmentos que crecen. Por un lado, el de productos de primer precio (precio bajo) en donde están las marcas propias y, por otro, el de los premium, que si bien es una categoría muy pequeña, como es el caso de las leches de almendras, cada día hay más consumidores dispuestos a pagar por ellos.

Precisamente en las marcas de primer precio es donde han comenzado a jugar un papel clave los supermercados de descuento duro (D1, Ara y Justo & Bueno) que, de acuerdo con los datos, son los que tienen una mejor dinámica y han venido aumentando el consumo no solo en volumen sino en precio.

Aumenta participación

Según Nielsen Homescan, es el único canal ganando importancia. Estas cadenas pasaron de tener una participación de mercado en pesos de 5,8% en el segundo trimestre de 2016 a 11,4% en el mismo periodo de este año; mientras en volumen pasó de 6,8% a 13,9% en los mismos periodos.

Es un espacio que han venido quitándole no solo a los comercios tradicionales, sino a las grandes superficies y los independientes, según evidencian los estudios de Nielsen.

“La categoría de la leche ha sido una de las más impactadas por la expansión del formato de discounters. En el segundo trimestre de 2017, 4 de cada 10 hogares fueron al canal a comprar la categoría, además su participación de mercado se ha duplicado comparado con el mismo trimestre del año pasado siendo los canales de alta frecuencia los más afectados”, dice Katya López, gerente de cuenta de Kantar Worldpanel.

Bogotá se consolida como la región con mayores niveles de consumo, con casi 50% de la venta. Aquí es importante determinar que, además de ser la región con mayor población es donde precisamente se están desarrollando las cadenas de discounters.

En productos diferenciados, Mattos considera que las empresas que logren tener productos con características diferentes podrán sacar ventaja porque el consumidor está dispuesto a pagar por el valor agregado. “Es una parte pequeña, pero el consumidor se está yendo por los dos extremos y las marcas que no generan diferenciación están quedando en la mitad”, manifiesta.

Kantar Worldpanel indic que las leches especiales (almendras y soya) ganaron 3 puntos de penetración en 12 meses hasta junio.

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La respuesta

Las marcas tradicionales no se quedan quietas y se han dado a la tarea de diversificar sus portafolios. En el caso de Alquería, Merizalde dice que durante este año la empresa ha desarrollado nuevos productos, dos de los cuales están específicamente en la categoría de leches líquidas: leche de almendras y leche con 50% más de calcio (Alquería Calcimax); pero también en leche en polvo, jugo de naranja 100%, leche condensada y suero costeño.

El directivo señala que, para dar respuesta a los cambios acelerados de los consumidores, la empresa ha replanteado su estructura de innovación buscando ser más ágil en el desarrollo de nuevos productos, estar más en contacto los consumidores y tener una mejor capacidad de capitalizar sobre los aprendizajes, las tendencias y lo que hoy no encuentran en el mercado.

Ratifica que los nuevos jugadores le han dado una nueva dinámica a la categoría enfocada en el precio y por eso considera que el reto está en salirse de allí y seguir fortaleciendo la marca a través del lanzamiento de productos diferenciados. De acuerdo a la medición de Nielsen de junio- julio 2017, tiene una participación de 16% en leche líquida.

Alpina ha hecho lo propio. Este año ha presentado 9 novedades, entre ellas, Actilife, Alpina Aloe, leche Finesse 0% grasa, helados y almendras (bebida vegetal), entre otras.

Voceros de la empresa indican que el cambio de hábito de los consumidores se convierte en un gran reto, pues cada vez tienen gustos más específicos y son más exigentes en su decisión de compra, pues en un mismo producto buscan practicidad, funcionalidad, nutrición, calidad y sabor, a lo que la empresa responde con innovación.

Este año la empresa ha invertido $70.000 millones en innovación para tener una gran apuesta de valor agregado que se vea reflejada en productos, experiencias, logística y nuevas formas de hacer sus procesos.

No cabe duda de que las marcas tradicionales continúan jugándosela con innovación y desarrollo para satisfacer el gusto de un consumidor cada vez más exigente.

Mayores inversiones

Nelson Molano, gerente de El Pomar, coincide en que el mercado se ha enfrentado a una reducción de precios que se ha sumado a la baja en el consumo. Sin embargo, asegura que los resultados para la empresa han sido muy positivos, al punto que esperan cerrar el año con un crecimiento superior a 30% en precio. El Pomar no ha querido meterse a nuevas categorías como la leche de almendras, por ejemplo, prefiere en medio de la coyuntura apostarle a otro tipo de estrategia como la maquila de marcas a terceros, que hoy representa alrededor de 40% de las ventas de la empresa. Para fortalecer este negocio, la empresa acaba de realizar una inversión en la planta de Cajicá con el fin de duplicar la capacidad, pues 90% del negocio corresponde a la categoría de leche. Hoy la empresa tiene una capacidad de producción 140.000 litros y con nuevos equipos que entrarán en operación en enero del próximo año llegará a 300.000 litros diarios. La inversión en este proyectos asciende a $11.000 millones.

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