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| 9/27/2018 12:01:00 AM

¿Por qué a las funerarias no les sirve que sus afiliados se mueran?

El negocio exequial está en pleno crecimiento. Los Olivos, una empresa del sector solidario, es el principal jugador del mercado. Así construyó su negocio.

La muerte siempre ha sido un episodio doloroso, no solo desde el punto de vista emocional, sino también para el bolsillo de los deudos. Mientras en los estratos altos, si las personas no tienen los recursos para financiar el sepelio recurren a créditos, en los medios y populares usan diversas alternativas para buscar el dinero necesario para el velorio y el entierro.

En el pasado, en muchas empresas del país los empleados tenían la costumbre de ‘poner la ponchera’ para recaudar dinero con la idea de ayudar a financiar el funeral de los familiares de sus compañeros. Justamente uno de esos empleados un día de 1980 les propuso a sus colegas que, en lugar de pasar la ponchera cada vez que moría alguien, mejor realizaran un ahorro mensual con el fin de crear un fondo con el cual podían financiar los servicios exequiales.

Esa fue la semilla que dio origen a la Red Los Olivos, hoy el grupo más grande del sector, integrado por más de 30 cooperativas, con presencia en 25 ciudades del país, 94 sedes propias y 269 salas de velación.

“Comenzamos como una mutualidad, que es una figura del sector solidario en la que ahorrábamos bajo los principios de solidaridad y la ayuda mutua y en poco tiempo nos convertimos en lo que hoy se podría llamar ‘el Tostao’ de las funerarias, por las innovaciones que hemos implementado”, recuerda Gerardo Mora, gerente general de Los Olivos.

Debido a que comenzaron con el ahorro para financiar los servicios exequiales, el primer paso fue buscar quién se los proveyera. Sus necesidades fueron creciendo, dado que más personas usaban este sistema de ahorro, al punto que se vieron obligados a montar sus propias salas de velación. El siguiente paso fue contar con sus propios cementerios, sus hornos crematorios y sus laboratorios para la preparación de los difuntos.

Su negocio se centra en la venta de planes de previsión, que son distintos de los seguros exequiales, los cuales solo pueden ser comercializados por aseguradoras. En los planes de previsión, lo que recibe el beneficiario es el servicio, que va desde la velación hasta el destino final (entierro o cremación) y la cuota mensual depende del sitio en donde se quiere hacer el funeral, así como de los servicios adicionales (ayuda sicológica para el duelo, asesoría jurídica para la sucesión, etc.).

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En el caso de los seguros exequiales, la persona paga el funeral y luego le reclama el dinero a la aseguradora.

Integración vertical

Hoy Los Olivos cubre a unos 6 millones de colombianos, que mediante su plan previsional tienen cubiertos los costos de su sepelio. En esta cifra influye el acuerdo que tiene esta compañía con casi todos los fondos de empleados y cooperativas del país, así como también el desarrollo empresarial que ha logrado al estar integrados verticalmente. Además, son los dueños de la Aseguradora Solidaria.

Según la Superintendencia de Sociedades, en 2017 cinco de las cooperativas más grandes que integran esta red facturaron $143.259 millones, lo que los ratifica como los primeros del mercado, con una participación de 35% y una nómina de 1.500 personas.

Su clientela principal se encuentra en estratos 2 a 4 y están haciendo esfuerzos para tener productos que puedan adquirir los de estrato 1. De hecho, en materia de coberturas y seguros, uno de los más populares en el país es el exequial, pues la muerte es segura.

“La gente pensaría que a uno lo que le interesa es que los afiliados se mueran y, por el contrario, lo que queremos es que vivan mucho, porque en esa medida van a ser nuestros clientes por más tiempo”, aclara Mora y bromea contando que cuando se encuentra con amigos o familiares que le preguntan por su trabajo ha optado por no volver a decir “por allá a la orden”.

Contando todos los jugadores del sector en el país, –que según Fenalco son 1.175 funerarias, 871 cementerios, 79 parques cementerios, 42 compañías de previsión y 30.000 empleos directos– se estima que 60% de los funerales son pagados mediante planes de previsión o seguros exequiales.

Tras los milenials

Una de las trabas que encuentra Mora a la hora de renovar los planes de previsión es que las personas se quejan de que pagan y no lo usan, que en realidad es paradójico, porque nadie quiere que se le muera un ser querido; por este motivo, otra de las innovaciones de Los Olivos ha consistido en agregarle servicios al plan de previsión, que se pueden usar sin necesidad de un fallecimiento.

La idea es que las personas que pagan el plan tienen derecho a asistencias como servicio de médico veterinario para sus mascotas (una encuesta de Fenalco muestra que 60% de los dueños de perros quisieran enterrarlos en un cementerio para mascotas) y asistencia para sus bicicletas.

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Escogieron mascotas y bicicletas, que son bienes muy preciados para la generación milenial, que por lo general es la más reacia a protegerse ante el riesgo de muerte, el cual ven muy lejano. No obstante, entre más joven es la persona, más barato es el plan de previsión, que en el caso de Los Olivos permite pagar el plan máximo hasta los 65 años, quien supera esa edad ya no puede ser pagador, sino beneficiario.

En Los Olivos también decidieron innovar con repatriación de personas que fallecen en el exterior, velorios virtuales, para que los deudos que están fuera del país puedan participar en línea, así como los obituarios digitales, con los datos de los servicios funerarios que se encuentran actualmente en sus salas de velación.

Aunque solo tiene operación en Colombia, en varios países del vecindario han aparecido empresas exequiales que usan el nombre de Los Olivos, razón por la que han tenido que salir a proteger la marca y a registrarla internacionalmente. Mora dice que ese trabajo también les ha abierto el espacio para empezar a considerar una operación fuera de las fronteras.

Mientras llega ese momento planean seguir creciendo en el mercado nacional y convenciendo a los colombianos de que con un plan de previsión, “la muerte es el menor de todos los males”.

¿Por qué es tan caro?

El costo de un sepelio depende del tipo de servicio que se quiera y de si el muerto se entierra o se crema. El más económico es de $1,2 millones y la cremación es la opción más barata. Una encuesta de Fenalco indica que 65% de los colombianos quieren que los cremen y 15% que los entierren.

Gerardo Mora, gerente de la Red Los Olivos, dice que el costo también depende de lo que los familiares quieran darle a su ser querido. “Algunos que han estado alejados de la mamá tienen sentimiento de culpa y quieren sepelio con mariachis, el mejor ataúd y las coronas más costosas, otros se van por una opción más sencilla”, precisa.

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