| 8/8/2003 12:00:00 AM

El boom del tetra pak

Las ventas de estos empaques están creciendo por encima del 30% desde 1999. ¿Cuál es la fórmula?

Aunque Colombia es uno de los países con más bajo nivel de utilización de empaques en tetra pak, tanto que no representa ni el 1% de las ventas de la multinacional en el mundo, este sistema de envase se ha convertido en uno de los de más rápido crecimiento en el país.

En los últimos cinco años, las ventas de Tetra Pak han crecido por encima del 30% anual, una tasa que muchas empresas envidiarían. La compañía, que colocó 138 millones de envases en el mercado colombiano en 1999, espera vender 500 millones este año.

¿De dónde proviene el boom del tetra pak? Para Rafael Vargas, vicepresidente de mercadeo de Alpina, es una conjugación de factores entre las necesidades de los consumidores y las de los productores. En el caso de los jugos, Alpina encontró que el tetra pak era el empaque que más avalan las mamás para las loncheras de los niños. También descubrió que era la mejor manera de acceder a un mayor número de tiendas en el país, ya que este tipo de envase no necesita refrigeración. El tetra pak le permitió entrar al mercado de las leches en 1997, en el que, según Vargas, la compañía maneja hoy el 63% del mercado de leches larga vida en caja en Colombia.

La Alquería, por su parte, solo empezó a utilizar este tipo de cajas el año pasado. Si bien la empresa estaba en el mercado de leche larga vida desde hace siete años, había desarrollado este nicho en bolsas. "Empezamos en bolsa porque las características del mercado colombiano hacían que la bolsa tuviera más acogida por la diferencia en precio", explica Orlando Jiménez, gerente general de la Alquería.

Sin embargo, se dieron cuenta de que había un nicho de consumidores que preferían el producto en caja, y por eso empezaron a incorporar cajas el año pasado. "Nos metimos en tetra pak no para ser masivos, sino para llegar a ese nicho", explica Jiménez.

Adicionalmente, este empaque le permitió a la Alquería desarrollar nuevos mercados en Barranquilla, Cúcuta, Santa Marta y Cartagena, e iniciar un proyecto de exportaciones que debe estar listo a finales de este año o principios de 2004. La idea es penetrar los mercados de Ecuador y Perú (Venezuela no está descartado) y también está mirando el Caribe y México. De hecho, gracias al tetra pak, compañías como Friesland (con Puracé y Bella Holandesa) y Leche Andina, de Cali, han podido vender sus productos más allá de sus departamentos.



Estrategia empresarial

Otra característica que ha impulsado el desarrollo del tetra pak es la estructura de la operación de la compañía. Esta multinacional sueca, que se creó hace 51 años pero que solo entró hace 11 a Colombia, va más allá de la venta de empaque para convertirse en un consultor del industrial. Apoyándose en la experiencia mundial, Tetra Pak lo asesora en las estrategias de lanzamiento de producto, le proporciona información sobre las tendencias internacionales en el mercado de bebidas y trabaja muy de la mano con el cliente en todo el desarrollo del concepto.

De hecho, Tetra Pak se ha caracterizado por fomentar promociones multimarca y por liderar los esfuerzos de sus clientes para incrementar la utilización de estos empaques.

Precisamente, acaba de lanzar una de las promociones más ambiciosas del mercado colombiano, no solo porque entre el 5 de septiembre y el 3 de octubre rifará un carro semanal (escogido por el ganador) entre los consumidores de tetra pak, sino porque asume la inversión de $2.000 millones que demanda la promoción, y beneficia con ella a todas las compañías lácteas y de jugos que utilizan este tipo de empaque.

A pesar del auge de este empaque, los empresarios calculan que en el país el 70% de la leche larga vida se comercializa en bolsa y solo el 30% en caja, mientras que en Brasil o México la proporción es la contraria. El potencial de mercado, por tanto, es muy alto, y la expectativa es que Tetra Pak mantenga las altas tasas de crecimiento que la han caracterizado en los últimos años.

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