| 10/29/2004 12:00:00 AM

Metodología

Para escoger las 50 marcas y los 20 portafolios de marcas más valiosos de Colombia, seguimos 3 criterios:

Metodología
1. Que sean marcas colombianas -que su territorio de origen sea Colombia-, sin importar si su propietario es un inversionista colombiano o extranjero.

2. Entre las mil empresas más grandes del país, elegimos aquellas en las que la marca juega un papel vital.

3. Debe existir información pública desagregada para comprender la contribución de la marca al negocio.



La metodología usada por Compassbranding parte del supuesto de que las marcas son valiosas porque ofrecen una "promesa" de utilidades futuras para sus dueños. Para esto analiza las proyecciones de flujo de caja de negocio; pero como la única información disponible es histórica, adaptamos la metodología para utilizar la información que las empresas reportan a las Superintendencias. El estudio solo considera marcas que generan utilidades. El trabajo es interdisciplinario, pues involucra aspectos financieros, contables, tributarios, de mercado y, por supuesto, de estrategia de marca.



- Se calcula la parte de las utilidades operativas derivada de los activos tangibles de un negocio. El valor resultante es lo que aportan los activos intangibles, como patentes, redes de distribución, bases de datos, programas de sistemas o un know how especial, además de la marca.



- Se determina qué parte de las utilidades atribuibles a los activos intangibles corresponde a la marca. Con base en evaluaciones financieras, estudios de mercado y entrevistas con expertos de cada sector, se define el papel que juega la marca en diferentes actividades económicas. Estos análisis muestran que en sectores de alimentos y bebidas (como Bavaria), la marca es más importante que en actividades como la distribución de combustibles (como Terpel).



- El valor de la marca debe reflejar cuál es el riesgo para que esos ingresos se materialicen. Así se examinan variables como liderazgo, cubrimiento geográfico, soporte promocional, de mercadeo y la tendencia del sector en el que opera. Esta evaluación se conoce como la Fortaleza de la Marca y significa que, cuanto más fuerte sea la marca, menor es el riesgo y por tanto mayor su valor.



Hemos clasificado las valoraciones en rangos, porque la información disponible hace difícil precisar una cifra.

Información adicional en www.compassbranding.com



Párrafo de Salvaguarda

Estas valoraciones son un ejercicio teórico, ya que están basadas en la información disponible al público, cuya precisión o veracidad no podemos garantizar. La intención de este análisis es presentar un escalafón de las marcas más valiosas de Colombia y dar un estimativo del rango en que puede encontrarse cada una, dentro de las restricciones de falta de información y su poca desagregación. Por lo anterior, los resultados no pueden concebirse como una recomendación para vender, comprar, licenciar, fusionar, ofrecer en franquicia o para decidir sobre la explotación comercial de la marca ni para propósitos contables o tributarios. Dinero y Compassbranding no aceptan reclamación alguna en relación con estas valoraciones.
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