| 11/17/1998 12:00:00 AM

Sólo una valla

El éxito de una campaña que sólo usa vallas prueba que una buena imaginación compensa el gasto en publicidad. Una valla puede formar una reputación buena o mala.

Cuando Juan Carlos Molina levantó en la vía Las Palmas, en Medellín, una valla que decía "Si me vas a echar más cantaleta, nos devolvemos", los viajeros que utilizan esta concurrida carretera reían con reconocimiento. Pero pocos sabían quién había iniciado una exitosa e innovadora combinación de publicidad y orgullo cívico.



La idea de la campaña se inició hace 8 años pues Molina quería "integrar un tema diario de conversación, un poquito de humor y, al mismo tiempo, posicionar la imagen de la agencia Integración".



Las vallas de este paisa de 41 años se volvieron especiales pues recogen frases familiares o populares que toda la vida se han escuchado y dicho en la región antioqueña.



El mismo Juan Carlos Molina decide qué frases usar. Y para mejorar su repertorio y emplearlas en un futuro, toma notas en fiestas, en comidas, en reuniones y en las conversaciones diarias.



Tradición familiar



Molina proviene de una familia en la que hacer cosas para promover la cultura paisa se enseña a los hijos desde pequeños.



Su padre es Jorge Molina Moreno, un reconocido hombre cívico y humanista que trabajó durante 30 años en el Grupo Suramericana, 20 de ellos como presidente.



Cuando se retiró quería disfrutar la vida y se dedicó a sembrar árboles por todo Medellín. Hoy tiene 78 años y se le conoce como el "alcalde verde" no oficial de la ciudad. El enseñó a sus hijos que "es más importante ser feliz que ser importante".



Una valla reciente de Molina fue un tributo en vida a su padre: "Quería hacerla mientras él todavía podía disfrutarla". Esta valla generó cientos de llamadas de personas a las que les gustó lo que decía y de otras que felicitaban a Juan Carlos por la manera de demostrar el orgullo que sentía por su padre.



Juan Carlos estudió historia en la Universidad de Bélgica, es aficionado al cine y cursó la carrera de administración técnica, pero realmente como el mismo lo dice orgulloso "es publicista de corazón".



Hace 20 años, después de regresar de Europa, se hizo cargo de la agencia Integración. Y hace 12 creó la marca Tienda Creativa, bajo la cual comenzó la idea de las vallas. Tienda Creativa es la cara comercial de la agencia.



Despertar cívico



A mediados de 1997, para la época electoral del país, se le ocurrieron varias ideas con el fin de impulsar a los paisas a practicar sus deberes democráticos. Para ello convenció a 62 reconocidas compañías de pagar 150 vallas con esos mensajes y las regó por Antioquia.



El 15 de agosto de 1997 (las primeras elecciones eran en octubre de ese mismo año) se colocaron las vallas con sólo una palabra: "VOTE".



El éxito fue inmediato pues el porcentaje de votación se incrementó 117% para la Asamblea departamental y Concejo, en 122% para alcalde y 105% para la gobernación del departamento. El siguiente paso era incrementar la votación antioqueña para la primera vuelta de las elecciones presidenciales.



El nuevo mensaje de las vallas decía: "Pienso, luego voto". El número de personas que votaron en Antioquia para la Presidencia se incrementó en un 82% con respecto a la votación anterior.



Camino exitoso



¿Cuáles vallas han sido las más populares en los últimos ocho años? Junto con la primera de la cantaleta están la del tributo a su padre y la más reciente: "Francamente, yo sí soy una santa..."



La genialidad de las vallas ha sido tan exitosa que ya se pueden leer en otras ciudades. Por ejemplo, en Bogotá su cliente, la cadena de hipermercados Alkosto, tiene tres vallas al frente de sus almacenes en diferentes partes de la ciudad. Y en Manizales, la Corporación Financiera de Caldas colocó dos más cerca de sus oficinas. Sobre la frecuencia de cambio de las vallas y el tiempo en que se modifican, Molina señala que cuando se lanza una nueva frase en un solo día se cambian todas las vallas.



Y advierte que una vez que se quita la valla, la frase nunca vuelve a aparecer.



La única excepción es la llamada línea roja, que son mensajes emotivos como "Dame un beso", "Te quiero mucho", "Te extraño", que se reproducen en calcomanías, camisetas y tacos de papel para dejar mensajes, que ellos regalan a los clientes.



Con el camino recorrido por este paisa que encontró en el lenguaje popular y en lo más profundo de su corazón la forma de dar alegría y esperanza a los colombianos, surge la pregunta de hasta dónde puede llegar la campaña. El mismo ya tiene la respuesta en su última valla: "Hasta el cielo...".

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