| 5/7/1999 12:00:00 AM

"Quiero ahorrar... pero no puedo"

La segunda entrega del Yankelovich Monitor ofrece una completa visión de la forma en que los colombianos manejan sus finanzas.

Los colombianos pasan un momento de ansiedad en el manejo de sus finanzas. El número de personas que creen enfrentar dificultades económicas se duplicó desde 1996. En el mismo período, el grupo de los que se sienten "financieramente acomodados" se redujo a la mitad. La gente siente el apretón financiero, quiere planear mejor su vida y desea ahorrar, pero sólo una minoría lleva esta motivación a la práctica.



Cuatro de cada diez colombianos consideran que tienen dificultades económicas.



Estos datos aparecen en el Yankelovich Monitor, un amplio estudio realizado por Yankelovich Acevedo & Asociados, que aplica en Colombia una metodología internacional (se realiza en Estados Unidos, Canadá, Corea del Sur, Australia y Colombia) para tomar el pulso periódicamente a los valores y actitudes que generan los comportamientos de los consumidores. En nuestro país, el estudio ya se ha llevado a cabo dos veces, en 1996 y 1999, lo que permite ver tendencias en el tiempo.



Entender claramente las actitudes y los valores es fundamental para el mercadeo exitoso, pues estos factores determinan la forma como el consumidor se relaciona con el producto. Cuando una persona compra un automóvil, por ejemplo, no sólo resuelve un problema de transporte, sino que también expresa unos valores en su forma de vida. En el fondo no compra un carro, sino que compra "seguridad", "libertad" o "movilidad". El fabricante que mejor logre ajustar su producto a esos valores será el ganador en el mercado



Por eso es tan valiosa la información del Monitor. En el caso del ahorro y la inversión, el estudio permite identificar tendencias claras en las actitudes y valores de los consumidores en el país, y también ver qué demandas no están encontrando respuesta. El estudio muestra que cuatro de cada diez colombianos considera que tiene dificultades económicas. Esta percepción de un entorno crecientemente difícil los lleva a querer anticiparse a las dificultades: el 53% quiere planear las cosas con anticipación y el porcentaje tiende a aumentar en el tiempo. Pero este deseo sólo se pone en práctica en forma parcial, pues el 39% casi siempre espera hasta el último momento para hacer las cosas. Cerca del 70% de la gente siente que debe ahorrar, pero el 50% no tiene ninguna inversión o programa de ahorro.



¿Para qué sirve esta información? Un ejemplo del mercado de Estados Unidos ilustra las posibilidades. Monitor identificó en 1996 que el 74% de los estadounidenses quería ahorrar, pero sólo el 30% lo hacía. Un banco de ese país analizó la información y llegó a la conclusión de que este deseo no se convertía en realidad por dos razones: porque la gente percibe que el dinero no le alcanza para consumir y ahorrar al mismo tiempo, y porque a estos consumidores no les estaban ofreciendo el vehículo de ahorro adecuado. El banco identificó cuidadosamente al tipo de consumidor que quería ahorrar, los productos que demandaba y los sitios donde realizaba su actividad de consumo.



La estrategia consistió en hacer alianzas con los supermercados frecuentados por este grupo. Los clientes empezaron a encontrar promociones en sus marcas preferidas, con etiquetas que anunciaban "5% de ahorro" en lugar de "5% de descuento". A la salida del supermercado, el comprador se encontraba con una sucursal del banco y un mensaje sugestivo: "¿Por qué no ahorra lo que pensó que iba a gastar y no gastó?". El banco consignaba ese 5% en la cuenta de los clientes. Para los fabricantes, este ahorro era una ventaja competitiva que los incentivaba a realizar la promoción. Los resultados de la campaña fueron espectaculares.



Este es sólo un ejemplo, pero hay muchas más posibilidades. El Yankelovich Monitor cubre una amplísima gama de productos de consumo para 45 ciudades del país y permite hacer numerosos cruces de información por edad y estrato socioeconómico, identificando tendencias en el tiempo. Y permite hacer comparaciones internacionales con los países donde se realiza el estudio. Es todo un recurso para la estrategia de mercadeo de las empresas colombianas.

EDICIÓN 543

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