| 7/22/2011 7:16:00 AM

Neuronas S.A.

Investigación de neuromarketing pone en tela de juicio la efectividad de la publicidad contra el tabaco.

El próximo 19 de septiembre, en el Congreso de la Sociedad Europea de Investigación de Mercados (Esomar) que se llevará a cabo en Amsterdam, Holanda, Colombia tendrá su cuota. Feedback, empresa nacional especializada en neurociencia, presentará avances y hallazgos en sus investigaciones en esta área, una de las tendencias que más fuerza está tomando en el mercadeo moderno.

La necesidad de conocer más profundamente el comportamiento del consumidor está desarrollando nuevas estrategias de investigación, en las que el neuromarketing toma cada vez más relevancia.

Hace poco más de dos años, un grupo de jóvenes sicólogos decidió embarcarse en el proyecto de sus vidas: crear un laboratorio de neurociencia en Colombia. Y así lo hicieron. Desde entonces, pasan los días enteros tratando de comprender, mediante procesos científicos, los comportamientos de los consumidores y sus reacciones. “Somos los únicos latinoamericanos invitados al evento”, cuenta Rosalba Olivella, gerente general de esa organización.

¿De qué se trata la investigación que presentará Feedback en el evento? Durante los últimos años, buena parte de los fumadores del mundo se han visto obligados a hacer una pausa en el camino: tienen que enfrentarse a una cruda publicidad antitabáquica –expuesta en cajetillas y comerciales de televisión– que deja en evidencia los irreversibles daños que le acarrea a la salud esta adicción. Pero, ¿qué tan efectiva ha sido esa estrategia? Al parecer, no como se esperaba. Tanto así, que incluso muchas veces puede llegar a generar el efecto contrario. Esa fue la conclusión de su reciente estudio que se explica a continuación.


EL ESTUDIO

La firma convocó a 15 fumadores crónicos y a 18 personas que nunca habían probado un cigarrillo para analizar sus conductas. Cada uno fue expuesto a piezas de publicidad antitabáquica mientras sus cerebros eran monitoreados para medir la actividad eléctrica. Los resultados fueron sorprendentes: “los fumadores crónicos estaban generando una primera respuesta emocional negativa, es decir que sabían que el cigarrillo les hacía daño. Pero cuando la publicidad llegaba a la corteza frontal del cerebro empezaban a generar emociones positivas. Al final, a todos les daban ganas de fumar”, explica Alejandro Salgado, uno de los científicos a cargo de la investigación.

LA SORPRESA

¿Por qué la publicidad antitabáquica incentiva al fumador a consumir? Según Salgado, cuando el adicto ve este tipo de piezas se produce un incremento en la ansiedad, un sentimiento difícil de controlar y que por lo general lleva a las personas a actuar impulsivamente.

Y esto es precisamente lo que dio pie para otro hallazgo dentro del mismo estudio: “cuando miramos al consumidor nos dimos cuenta de que le pasan cosas parecidas al adicto en relación con el incremento de la ansiedad. Esa ansiedad lo lleva a ser irracional y a comprar cualquier cosa a sabiendas de que no la necesita”, apunta Salgado.

LA CONCLUSIÓN

Al cabo de más de un año de trabajo alrededor de este tema, Salgado y su equipo percibieron que hay zonas del cerebro que el marketing no estaba teniendo en cuenta al momento de poner en marcha algunas estrategias.

“Ciertas investigaciones de mercado están prediciendo mal lo que va a hacer el consumidor cuando se enfrenta a un producto –dice el estudio–. Este descubrimiento permitirá medir mejor el comportamiento del consumidor, porque antes solo se estaba midiendo una parte de su proceso de decisión”.

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