El reto ya no está en hacer el comercial más bonito o la pieza publicitaria más colorida. Las campañas deben acercarse al público, mover sus sentimientos y convertirse en las preferidas del consumidor. De lo contrario, la inversión publicitaria no tiene sentido.

Esto quedó reflejado una vez más en la reciente entrega de los premios Effie, los cuales reconocen la eficacia de las campañas publicitarias medidas sobre los resultados obtenidos tanto en ventas como en afinidad con las marcas.

Los Effie fueron creados en 1968 por la American Marketing Association de Nueva York, y han recibido el reconocimiento de anunciantes y agencias como los premios de mayor relevancia en la industria publicitaria. Su importancia ha sobrepasado las fronteras de su país de origen y en la actualidad se organizan en 30 países de Europa, Asia, América del Norte y Suramérica. En Colombia se comenzaron a entregar a partir de 2006, para incentivar mucho más la creatividad y efectividad de las campañas.

No obstante, el tema no es nuevo en el país. La Asociación Nacional de Anunciantes (Anda) ha mostrado preocupación por el tema desde siempre y, de hecho, antes de los Premios Effie se entregaban cada año los premios Anda, que también daban un reconocimiento a la eficacia de la publicidad a nivel nacional.

Ximena Tapias, presidenta ejecutiva de Ucep, sostiene que el reto de los creativos es cada vez mayor debido a que el consumidor tiene acceso a todos los canales nacionales e internacionales y cada vez está más informado sobre las tendencias mundiales y lo que hacen las marcas. "Ya no basta con informar al consumidor, hay que comunicarse con él y para esto es clave conocerlo. La publicidad ya no se hace a través de atributos asociados a las marcas sino de valores de marca para el consumidor", dice.

Para Tapias, las marcas son hoy un estilo de vida que logra construir un diálogo con el público a través del tiempo.

Este año se otorgaron 18 premios Effie en diferentes categorías. Uno de los ganadores fue la campaña de la democratización de las acciones de Ecopetrol, un proceso atípico no solo por el tamaño del negocio, sino por la estrategia publicitaria. Fue realizada en conjunto por dos agencias que tradicionalmente compiten entre sí, como son Sancho BBDO y McCann Erickson. Esta es la primera vez en el premio que dos competidores se unen en un proyecto de este tipo.

La estrategia de la campaña, según explica Marcelo Arango, de Sancho BBDO, fue partir del inconformismo como hilo conductor de todo el proceso de democratización. La expectativa del anunciante era venderle a 250.0000 colombianos un paquete mínimo de 1'400.000 acciones, y llegar especialmente a las personas de salario mínimo, que veían como un imposible acceder a las acciones de una empresa. La campaña llamó la atención de 482.941 accionistas, es decir un 93% más de lo presupuestado, de los cuales más de 40% tienen ingresos menores a $1'000.000. La colocación de acciones fue de $5,7 billones.

"Teníamos un activo dormido y era el nombre de Ecopetrol, una marca con muchos valores pero lejana al público del común. El reto era grande, pero de la mano de McCann se logró un buen trabajo y el proyecto se lanzó en tres etapas", explica Arango.

Para los creativos de las campañas, la clave está en hacer un trabajo de comunicación perfectamente sincronizado con las estrategias de negocio y trabajar sobre la emotividad del público para moverle la 'fibra' y despertarle sentimientos que permitan la afinidad con la marca.

El camino es largo y los desafíos son cada vez mayores, pues el país necesita buenos contenidos y el fortalecimiento de los canales para que la inversión publicitaria sea cada vez más eficaz y por ende más amplia.