| 5/11/2007 12:00:00 AM

Entender los ritos

Los rituales de las personas, entendidos como acciones que permiten pasar de un estado emocional a otro, ayudan a entender el comportamiento de los consumidores en su vida diaria.

Ya no es nuevo oír que hoy el consumidor está mucho más informado -con acceso a datos e información relevante en segundos-, tiene la posibilidad de controlar y seleccionar las marcas y productos que buscan contacto con él, es mucho más selectivo y, en un entorno donde tiene el poder, su opinión y recomendación son muy valiosos.

Entonces, ¿dónde está la novedad? En que las empresas tienen que ajustarse rápidamente a la dinámica de este consumidor en dos sentidos: uno, llegar con marcas y productos que tengan un mayor vínculo emocional con él, y para lograrlo -aquí viene el segundo-, es necesario conocerlo mejor, evolucionando en las técnicas de investigación, para que así las compañías puedan determinar los comportamientos de los consumidores, por más comunes que ellos parezcan.

Es así como, los análisis etnográficos vienen ganando un gran espacio en la investigación de consumidores para ver cómo interactúan tradicionalmente en su entorno. La red mundial de agencias de publicidad BBDO acaba de terminar un estudio entre 5.000 personas de 25 países en el que analizó los rituales comunes de las personas en estos mercados, para conocer su comportamiento en la vida diaria, con información cuantitativa y cualitativa.

Según Felipe Jaramillo, de Sancho BBDO, la agencia de la red en Colombia, "un ritual es la serie de acciones que permiten pasar de un estado emocional a otro, mientras que un hábito es una acción repetitiva que no genera ese cambio de estado emocional. Es decir, las personas pueden tener malos hábitos, pero no malos rituales".

Los rituales hallados en el estudio se dividen en cinco grandes categorías: los preparativos para salir de casa, los relacionados con la alimentación, el arreglo personal a la hora de interactuar sexualmente, el regreso a casa y la planeación del día siguiente.

Entre los principales hallazgos en cada una de las categorías están los siguientes: al momento de levantarse e iniciar el ritual de limpieza, el no encontrar sus marcas y productos produce molestia en más del 70% de las personas en todos los países. El 76% de las personas sale de su casa informado por distintos medios como la radio, los periódicos, la televisión o después de haber consultado internet y su correo electrónico.
 
En países como Estados Unidos, esta actividad es prioritaria, incluso por encima de interactuar con la familia. De otro lado, en los rituales alrededor de la alimentación, uno de los aspectos más importantes son los espacios, frecuencias y acompañantes. En Colombia, el 36% de las personas hace en su casa más de siete comidas a la semana, mientras que en el resto del mundo esa cifra asciende a 56%.

"Todos los esfuerzos que se realicen en mercadeo y comunicación deben estar enmarcados por un conocimiento real del consumidor. Por eso se recurre a nuevas técnicas como la etnografía que posibilitan la eliminación de sesgos y conducen a conocer íntimamente a las personas. Ahora bien, después de encontrar los puntos comunes en el comportamiento, el reto es identificar las oportunidades para las marcas en esos espacios", puntualiza Jaramillo.

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