| 2/6/2019 10:00:00 PM

Con la evolución del capitalismo, ahora usted es el producto

El mundo está frente a la última fase en la evolución del capitalismo: la de adquirir conocimiento y poder a partir de la vigilancia de cada paso, hábito y comportamiento de las personas, según este provocador libro ..

Casi todo el mundo sabe que el negocio de buscadores como Google y de redes sociales como Facebook es sacar provecho comercial de la huella digital que sus usuarios cada día dejan en esas aplicaciones. Incluso, ha hecho carrera la frase de que “si es gratis es porque usted es el producto”. Pero quedarse con la idea de que ese es un simple modelo de negocios sería perder de vista buena parte del panorama.

Ese contexto más amplio es precisamente el que ofrece el libro The Age of Surveillance Capitalism cuya autora, Shoshana Zuboff, sostiene que estas empresas han engendrado una nueva forma de capitalismo, el de la vigilancia: usar la tecnología para lograr espiar cada paso de la gente con fines económicos.

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Zuboff, profesora emérita de la escuela de negocios de la universidad de Harvard, explica que este capitalismo reclama unilateralmente la experiencia humana como materia prima y la transforma en datos de hábitos y comportamientos para predecir lo que la gente va a hacer ahora y en el futuro. “Esos productos se comercializan en un nuevo mercado que yo llamo futuros comportamentales y se las venden a otras compañías interesadas en apostar en el comportamiento futuro de la gente. Los capitalistas de la vigilancia se han hecho ricos con este tipo de transacciones”.

Zuboff señala que Google fue pionera del modelo por accidente cuando en 2001 la empresa temía perder la confianza de sus inversionistas. Para evitar el colapso sus líderes, mediante prueba y error, exploraron cómo hacer negocio con los datos extra que quedaban de cada búsqueda en sus grandes centros de cómputo. Gracias a ese experimento la publicidad se convirtió en un nuevo tipo de comercio que dependía de la vigilancia a gran escala. “Luego la compañía desarrolló nuevos métodos para capturar incluso datos que los usuarios explícitamente querían mantener en privado, así como inferir información que ellos no querían proveer”, dijo al diario The Guardian.

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Pero hoy este modelo de acumulación de capital no se circunscribe a las empresas de Silicon Valley, sino que se ha trasladado a muchos productos, servicios y sectores como el financiero, el de seguros y el de la salud, entre otros. En ese marco las empresas hoy ofrecen servicios gratuitos que todos felizmente usan, mientras detrás de bambalinas monitorean sus hábitos con un alto nivel de detalle. Parece un buen trueque hasta que Zuboff demuestra que este modelo podría cambiar las reglas de la economía, la política y la sociedad. También tendría implicaciones en la democracia al generar asimetrías por la acumulación sin precedentes de una vasta cantidad de información y poder. Casos como el de Cambridge Analytica hacen pensar que ellos dan a cambio mucho menos de lo que toman. “Ellos saben más de nosotros que lo que nosotros sabemos de nosotros mismos y de ellos”, sostiene Zuboff.

Sus tácticas, dice, no son muy diferentes a las que utilizaron en el pasado los magnates de la era dorada en Estados Unidos. La diferencia radica en que mientras ellos extraían las riquezas naturales de la tierra, los capitalistas de hoy minan la información personal de todos para obtener lucro y poder, sin que los afectados tengan alguna forma de control sobre estos procesos. En el capitalismo de vigilancia, sentencia Zuboff, las plataformas tecnológicas van por los datos personales de la misma manera en que los cazadores furtivos buscan el marfil de los colmillos del elefante. “No somos el producto sino el cadáver abandonado”.

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