| 9/1/1997 12:00:00 AM

Seguros Alfa y Vida Alfa conquistan el mercado de seguros personales

En "El mundo y sus demonios", el último libro del científico Carl Sagan, se explica que el promedio de vida en la región europea, cuando el hombre sobrevivía cazando y recolectando alimentos a paso de nómada, era entre veinte y treinta años. Llegó a cuarenta años en 1870, a cincuenta en 1915, sesenta en 1930, setenta en 1955 y en la actualidad se acerca a ochenta años, tendencia que según el científico sigue el resto del planeta. Entre los factores que determinaron esa ganancia en longevidad figuran el descubrimiento de los gérmenes como causa de las enfermedades, las medidas de salud pública, las medicinas y la tecnología médica. A la par del desarrollo en las condiciones de vida se ha fortalecido la oferta de servicios que contribuyen a mejorar su calidad.



En esta oferta figuran los seguros como una opción que permite enfrentar aquellos riesgos imprevistos que pueden afectar la vida o los bienes.



En este sector se encuentra Seguros Alfa, firma fundada hace 26 años en Colombia, por iniciativa de la Organización Luis Carlos Sarmiento Angulo, con trayectoria en la actividad de la construcción, con el propósito inicial de crear una empresa que proveyera los seguros de cumplimiento para garantizar las obligaciones a cargo de contratistas fundamentalmente en el área de la construcción. La experiencia ganada en el manejo de pólizas de cumplimiento se considera actualmente como una de las ventajas competitivas de la firma. Más adelante, la compañía abrió los ramos de incendio, terremoto, ramos técnicos y pólizas bancarias que constituyen otras de sus fortalezas.



La compañía vivió un desarrollo empresarial tranquilo durante la mayor parte de esos años. La situación cambió en 1991 cuando las reglas del mercado se modificaron como consecuencia de la apertura económica. Entonces se pasó de un esquema proteccionista a uno desregulado con libertad de tarifas.



El sector de seguros fue uno de los primeros en entrar a la competencia de precios, que según los expertos llevará a que los más fuertes sean los que sobrevivan. Las estadísticas reflejan la dura batalla que se está librando en el mercado de seguros, pues de 36 firmas que conforman el sector, 15 registraron pérdidas entre enero y marzo de 1997, en tanto que apenas 6 presentaron resultados técnicos positivos en ese mismo lapso. Seguros Alfa ocupó el primer puesto de este rubro con $2.662 millones y el segundo lugar por utilidades netas con $5.019 millones.



Esas cifras son el resultado de la gestión adelantada por el nuevo grupo de directivos que orientó las energías institucionales a buscar una mayor penetración en el mercado y mejores márgenes de utilidad para la empresa, dice la presidente de Seguros Alfa, Sonia Galvis. Para adelantar esa tarea se trazaron las siguientes metas: brindar un excelente servicio para ser reconocida como la mejor en tal aspecto, ser la compañía de mayor rentabilidad, e identificar los segmentos de negocios en que se podrían aplicar con éxito los dos objetivos anteriores.



Mercado olvidado



Decidieron entonces enfocarse con fuerza en el mercado de los seguros de personas, "pero con conciencia clara de la importancia de contar con una buena estructura de procesos y de sistemas que respondieran a las exigencias de los mercados masivos". Por tal motivo han invertido en software y hardware US$5 millones y actualmente cuentan con herramientas de sistemas que permiten responder con agilidad en los campos de cotización, facturación y servicio al cliente. "Visualizamos que el mercado de personas era interesante, así que nos centralizamos en el grupo deudores (a instituciones financieras) y de mercadeo masivo". Llegaron a esos segmentos por medio de la red financiera de la Organización Sarmiento Angulo con productos como seguros de vida, de enfermedades fatales y reembolso por hospitalización.



A raíz de la privatización de la Seguridad Social se abrieron para Seguros de Vida nuevos espacios y Seguros de Vida Alfa decidió incursionar con fuerza en este campo con los siguientes productos:



- Seguros previsionales para cubrir la diferencia entre el capital ahorrado y el requerido con miras a obtener la pensión mínima cuando una persona por causas como invalidez o muerte no puede completar el ahorro previsto para obtener la pensión en el sistema de capitalización individual.



- Accidentes de trabajo y enfermedades (Atep) que opera la compañía de seguros de vida y obedece al diseño de una Administradora de Riesgos Profesionales (ARP).



- Renta vitalicia es un seguro que se hace efectivo cuando la persona completa su cotización en pensiones o en caso de invalidez o muerte, evento en el cual se convierte en una pensión heredable.



Hoy se puede decir que la compañía cumplió el objetivo de segmentación en el mercado en materia de producción (primas emitidas), pues en 1996 el 38% de ésta se destinó a seguros generales, mientras el restante 62% a seguros de personas. De otro lado, la firma está comprometida con la inversión en la formación de su gente, "porque en el año 2000 debe contar con un grupo motivado e idóneo que permita desarrollar de modo óptimo los programas de servicio al cliente con apoyo de la tecnología".



La industria de seguros emite pólizas en un promedio de 60 días, "mientras Seguros Alfa tiene una ventaja en la agilidad de la expedición, pues demora máximo 8 días, gracias a la claridad de sus políticas y tecnología.



La clave de su buen desempeño está en haber definido con acierto los clientes que quiere y los servicios que éstos necesitan. Esa experiencia desvirtuó la idea que predominó mucho tiempo según la cual en Colombia no se consumían seguros de vida porque su población promedio no contaba con el ingreso suficiente, pues gracias a la estrategia de mercadeo a través de la red de entidades financieras involucradas a la Organización Sarmiento Angulo quedó comprobado que no se había llegado al cliente final del modo apropiado. "Hoy Alfa vende cerca de 2.000 pólizas de seguros de vida al mes, basándose en facilidades de pago, y selección del segmento, precio y canal de distribución adecuados".



Estrategia perfecta



La identificación de las necesidades del público requiere tener en cuenta un conjunto de factores que comienzan con el contacto con el cliente mediante la investigación de sus necesidades acompañado de esquemas de banca de seguros y telemercadeo. El mercado desregulado ofrece muchas opciones para explotar y no centrarse en los precios como es común en la actualidad. Esa visión le ha permitido pasar de una producción de primas por valor de $4.800 millones en 1993 a más de $36.000 millones en 1996, lo cual representó un crecimiento en el último año del 78% frente al promedio asegurador en el mismo período que fue del 18%.



Sin embargo, conviene reconocer que el clima de orden público está afectando uno de los indicadores determinantes del negocio de seguros: la relación entre siniestros y primas emitidas, que hoy es un índice superior al 68%.



Para mantener el contacto permanente con el público, la firma inicia con el estudio de mercado, pasa al diseño del producto según el segmento definido, mide la aceptación mediante el índice de respuesta, luego analiza la razón de ser de las respuestas positivas y negativas y, por último, hace los correctivos necesarios. Las metas de Seguros Alfa para los próximos años se centran en operar con éxito la red financiera en general y aumentar su participación en el mercado de seguros personales.



ARP, solución eficaz en riesgos laborales



La Administradora de Riesgos Profesionales, organización que depende de Seguros de Vida Alfa, nació en enero de 1996 como respuesta a las necesidades del segmento de accidentes de trabajo y enfermedad profesional. Cuenta con un grupo humano integrado por cuatro departamentos dirigidos por la gerencia de seguridad social. El departamento de salud ocupacional investiga los panoramas de riesgos de las empresas y desarrolla los programas que pretenden prevenir los siniestros y mejorar la seguridad ambiental para disminuir los riesgos del trabajador, buscando que el empresario obtenga un bajo índice de ausencias de sus operarios.



El departamento comercial define las estrategias y los canales de distribución. Entre tanto, el departamento de servicio de indemnizaciones busca dar una respuesta eficiente cuando ocurre un accidente de trabajo, que puede ser una prestación asistencial o económica. Por último, el departamento operativo tiene las funciones de pagar oportunamente a la fuerza de ventas de la compañía y hacer el seguimiento de las afiliaciones y de la cartera.



La ARP de Seguros Alfa apareció un año después que otras firmas de la competencia, porque se esperó a que se estabilizaran las normas para el sector de la seguridad social, dice el gerente de seguridad social de Seguros Alfa Luis Antonio Plazas. A junio de 1997 contaba con 125.000 afiliados y 1.450 empresas, con una inversión de $500 millones en la prevención de riesgos profesionales. El 30% de los afiliados corresponde al sector público, otro 30% corresponde al financiero y un porcentaje similar está vinculado a la industria pesada. El 10% restante pertenece al sector de servicios.



Seguros Alfa investiga permanentemente para establecer los riesgos principales a que se exponen los operarios en su ambiente de trabajo y sugerir al empleador la mejor manera de enfrentarlos. Es así como realiza análisis de riesgos sicosociales que generan problemas de ausencia laboral e incapacidades con el consecuente efecto en productividad.



Investigación permanente



Se han adelantado estudios de los efectos en el trabajador que está en contacto permanente con fuentes de ciertos tipos de radiación y sobre los accidentes de trabajo en la industria pesada con presencia de contusiones y fracturas que muestran un índice del 80%. Esos programas de vigilancia epidemiológica se ha convertido en una ventaja competitiva de la ARP.



Como parte del desarrollo tecnológico alcanzado, desarrollaron el software de seguimiento y control de actividades de salud ocupacional Alfasiso. El programa monitorea la calidad de los procesos y el trabajo conforme a las normas internacionales. Determina además el efecto de los índices de ausencia en el aumento de los costos productivos. "Existen sectores con 30% de recargo en nómina por no vigilar riesgos como la contaminación que afecta a los empleados".

La firma asesora a los gerentes de las empresas sobre la aplicación de cambios en procesos, herramientas, ambientes o hábitos para evitar ausencias y accidentes de trabajo. El propósito final es promover una cultura de la seguridad industrial que permita a la empresa mejorar la productividad del binomio hombre y máquina.



Los esfuerzos en materia de seguridad industrial se han reflejado en la reducción de índices de ausencias. En particular, en las productoras de concreto se registró una reducción del 45% en los índices de accidentalidad en 1996. "La preocupación de Seguros de Vida Alfa no es solamente atender con calidad y oportunidad los accidentes de trabajo, sino reducirlos. No pretendemos tomar una tajada del mercado, entregarla a las EPS y esperar a que éstas nos facturen". Para optimizar la atención a los trabajadores, Vida Alfa desarrolló su propia red de Instituciones Prestadoras de Salud (IPS), "pues el accidente de trabajo es súbito y no da tiempo de averiguar a cuál EPS está afiliado el operario". Hoy cuenta con 120 IPS en igual número de municipios. Se trata de una red alterna de urgencias".



Como la prioridad en caso de accidentes es buscar soluciones inmediatas, se diseñó el programa Atención Médica Oportuna (AMO), otra ventaja frente a la competencia. Este esquema cuenta con un tecnólogo en salud ocupacional que se hace cargo de cada empresa. Igualmente, hay un médico que responde por las necesidades de las industrias bajo su responsabilidad. Se dispone también de una red de comunicaciones 24 horas al día.



Respuesta inmediata



Cuando ocurre el accidente de trabajo, la empresa afiliada debe llamar al médico, quien decide cómo y a dónde debe ser llevado el paciente. Luego lo vigila hasta que es dado de alta, cuidando la calidad de la atención y de los procedimientos. El médico se ocupa de verificar las secuelas del accidente y puede llegar a recomendar la rehabilitación o la reubicación del operario en la empresa. El tecnólogo realiza un trabajo paralelo para orientar a la empresa y a la IPS sobre cómo reclamar a la ARP.



De otro lado, se ha diseñado el software Alfatep que liquida las tarifas de protección de riesgos profesionales de manera sencilla. Existe otro programa de reclasificación de riesgos industriales. Se desarrolló además el servicio de suministro en menos de 24 horas de elementos de rehabilitación y ortopédicos. Así mismo se adelantan las gestiones en un promedio de tres meses para que se reconozcan las pensiones cuando es necesario. También se efectúan exámenes periódicos en las empresas para establecer los niveles de riesgo existentes.



Entre los proyectos de la ARP figura ampliar la cobertura en sectores con poca cultura de las obligaciones laborales, como la construcción, el transporte y los contratistas en general. Para finales de 1998 se espera tener un participación del 15% del mercado y de 20% en cuanto a número de afiliados. Ese mismo año se espera invertir $1.800 millones en programas de prevención y salud ocupacional, así como en investigación con respecto a fibras y elementos de protección al trabajador, para lo cual se invertirán $300 millones hasta 1998.

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