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| 9/27/2018 12:01:00 AM

Ranking de marcas que mejor gestionan sus redes sociales en 2018

¿Cómo gestionan 100 de las principales marcas del país sus estrategias en redes sociales y cuáles son los resultados? Estudio de Dinero e Invamer.

Un nuevo jugador está cambiando la forma en que se relacionan las marcas con sus clientes y consumidores: las redes sociales representan una de las fuerzas más disruptivas que enfrentan hoy las empresas.

Según un estudio de IBM, la interacción social en sí misma puede proporcionar valor directo al negocio y las redes sociales permiten la distribución rápida y viral de ofertas y contenidos que pueden ir más allá de lo que podría hacerse en los canales tradicionales. Pero eso es solo el comienzo. Las empresas también pueden usar plataformas para extraer datos, monitorear la marca y valorar las opiniones de los clientes, generando innovaciones en servicios, productos y experiencias.

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“Los negocios, ansiosos por acercarse a los clientes, están construyendo páginas en redes sociales, publicando videos y microblogging; sin embargo, si no se enfocan en lo que sus clientes valoran en las redes sociales, pueden estar perdiendo el rumbo”, concluye el informe de IBM.

Para Martín Orozco, gerente de Invamer, a pesar de los escándalos de Facebook y Cambridge Analytica, el menor interés de las generaciones más jóvenes por Facebook, las fake news, la existencia de cuentas falsas, el cansancio que podrían estar produciendo las redes sociales y la ralentización del crecimiento de algunas de ellas continúan vigentes, empoderando a los consumidores y dándoles voz directa e inmediata.

“Por ello, son las marcas las que tienen una gran oportunidad en este escenario, al dar un manejo adecuado a las redes, pues con un buen ejemplo en su accionar desde el punto de vista ético y de marketing pueden contribuir a la educación de los consumidores, para afianzar este canal que hoy se ha visto afectado en su imagen, pues según cifras del último Gallup Poll, 1 de cada 2 personas en las 5 principales ciudades del país tiene una imagen desfavorable de las redes sociales”, dice Orozco.

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En este complejo escenario, Invamer realizó para Dinero el estudio que identifica cuáles marcas son las más activas y gestionan mejor no solo sus redes sociales. A diferencia del año pasado, se presentaron algunos cambios: por un lado, Instagram ya forma un eje individual; es decir, que ya no son 6, sino 7 las variables que se analizan: Facebook, Instagram Twitter, blog y otras redes sociales, servicio al cliente y ventas en redes sociales, variedad de contenidos e influencia y participación. Y, por otro en la escogencia de las marcas, si bien tienen un papel importante los resultados del estudio de top of mind, se dio más relevancia a la actividad en redes sociales.

Para este año, en la medición general gana Offcorss, la marca de ropa infantil, y en cada uno de los ejes sobresalen Mattelsa, Éxito, Avianca, Davivienda, Movistar y Nosotras.

La primera conclusión es que el promedio general –de 42%– indica que todavía hay un camino largo para las marcas; la segunda, ejes como variedad de contenidos –información adicional– y de servicio al cliente –las redes se han convertido en un canal oficial– tienen los promedios más altos –66% y 58%, respectivamente, mientras el eje de influencia y participación –estrategias colaborativas o desarrollo de juegos– es el más virgen de todos. La tarea aún está empezando.

¿Quiénes ganan en las redes?

Ranking de marcas que mejor gestionan sus redes

Metodología

Social Media Audit (SMA) de Invamer es un indicador que permite evaluar de forma integral el uso de las redes sociales y blogs como canal de comunicación y marketing para las marcas.

El indicador supone que el uso de redes sociales es mucho más que usar Facebook y Twitter para comunicar y fortalecer las estrategias de marca. El indicador valora el uso de otras redes sociales importantes como canal de comunicación y marketing y reconoce los aportes de social media a otras áreas como son: servicio al cliente, ventas, innovación, operación del negocio y otros.

Los ejes evaluados son Facebook, Instagram, Twitter, Blogs y otras redes sociales, servicio al cliente y ventas en redes sociales, variedad de contenidos e influencia y participación. Para calcular el valor único SMA de Invamer, cada eje tiene una ponderación de acuerdo con su importancia para las empresas B2C (empresas a clientes).

Para analizar cada eje se tienen en cuenta hasta 9 variables que están ponderadas para medir el valor único del eje.

En el estudio solo se considera la gestión de las marcas en Colombia, motivo por el cual no aparecen marcas internacionales que tienen operación global en redes sociales y no en el país.

El SMA de Invamer permite comparar la gestión integral de redes sociales de las marcas con estándares internacionales, identificando cuáles son los ejes en los que se deben implementar estrategias para lograr una gestión de talla mundial.

Criterio de selección de las empresas. Para definir las empresas para la evaluación del indicador Social Media Audit de Invamer se seleccionaron empresas basados en los resultados del estudio TOM que Invamer realiza para Dinero y empresas B2C con alta actividad en redes sociales, excluyendo medios de comunicación y empresas de Internet.

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