| 3/5/2004 12:00:00 AM

El arte de segmentar

Los retos del mercadeo requieren un planteamiento global, pero aterrizado en lo local y la cultura. Las nuevas tecnologías de la información son esenciales.

La globalización ha traído un aumento exponencial de la información al alcance de los consumidores y del número de competidores que operan en todos los mercados. En este panorama congestionado por multitud de ofertas, el mercadeo está llamado a convertirse en una competencia esencial para todas las empresas. Las ofertas de productos deben partir de un conocimiento claro del consumidor y de los atributos que valora en cada producto. En este exigente contexto, la nueva disponibilidad de información sobre cada una de las transacciones del consumidor, posibilitada por la tecnología, lleva a que el mercadeo se convierta en una compleja suma entre intuición y ciencia. La intuición sigue siendo la fuente de las ideas creadoras que permiten conquistar los mercados. La ciencia viene por la vía del procesamiento de la información con métodos estadísticos avanzados, que permiten hacer de cada iniciativa un experimento controlado, en el cual se aprende cada vez más sobre los factores que determinan el comportamiento del consumidor.

Las posibilidades de conocimiento del consumidor que permite la tecnología moderna habrían parecido cosa de ciencia ficción hace pocos años. Los cambios en la tecnología tienen un impacto fundamental en el mercadeo. La miniaturización, la biometría y los sistemas de bancos de datos, entre otros, están transformando radicalmente la gestión de mercadeo pues permiten el acceso a cantidades gigantescas de datos que pueden arrojar conocimiento de incalculable valor.

Las variables que inciden en la segmentación de los mercados son múltiples y además se mantienen en evolución permanente. La internacionalización obliga a las empresas a actuar en múltiples mercados adaptando su oferta a las circunstancias locales. No se puede tratar de actuar globalmente y plantear la misma oferta en todos los países a los que se quiere llegar, pues el consumidor es diferente en cada uno de ellos. Esto no implica necesariamente cambios radicales en el producto, sino que obliga a buscar un nuevo equilibrio entre los atributos del producto para reforzar aquellos que atraigan al segmento al que se quiere llegar en el nuevo mercado.

Las técnicas de segmentación enfatizan los elementos extrínsecos del producto, es decir, los que atan al producto a una percepción sobre el estilo de vida, más allá de los intrínsecos (los atributos básicos que permiten la descripción del producto), porque en medio de la fuerte y abundante competencia, estos últimos casi no permiten una diferenciación. Los elementos extrínsecos terminan convirtiéndose en la clave para ganar la lealtad de los consumidores. La marca juega un papel fundamental.

La demografía se convierte en una variable tan importante como la geografía en un plan de mercadeo internacional. A veces puede haber más similitudes en el comportamiento de ciertos segmentos demográficos entre diferentes países, que entre dos segmentos diferentes en un mismo país. Eso puede ocurrir, por ejemplo, en productos dirigidos a los adolescentes, quienes comparten valores y símbolos en forma fluida entre diferentes mercados nacionales.

El mayor conocimiento del consumidor abre también nuevas posibilidades en el campo de las alianzas. Dos empresas diferentes pueden compartir los costos de acceder a un mercado, si sus productos, antes que competidores, son complementarios. La nueva disponibilidad de información permite a estas empresas diseñar sus alianzas a partir de una alta precisión respecto a los objetivos que desean alcanzar y los costos que el esfuerzo puede representar. Las redes de marketing conformadas por alianzas determinarán la competencia en el futuro.

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