| 12/7/2006 12:00:00 AM

Cómo subirle el nivel a la cerveza

Karl Lippert transpira cerveza y, desde la presidencia de Bavaria, quiere subirle la categoría a esta bebida para que deje de ser vista solo como un producto popular. ¿Cómo lo hará?

Las empresas en Colombia debemos empezar por conocer el consumidor a profundidad. En el caso de Bavaria, implementamos la estrategia global de SABMiller que comienza por estudiar una batería de atributos que arroja un mapa de mercado con respecto a perfiles sociodemográficos y actitudinales. Conocer esta información permite crear segmentos estadísticamente válidos que, al profundizar con actividades de campo, arrojan las diferentes ocasiones y necesidades de los colombianos.

Estas agrupaciones de consumidores muestran los beneficios funcionales y emocionales que se deben suplir con el fin de volver una marca relevante en cada ocasión. Normalmente, las empresas creen que con una sola marca y, por ende, con una sola proposición de valor, se pueden suplir varias necesidades; esto —está demostrado mundialmente— tiene debilidades. Se vuelve entonces importante tener marcas cuyo posicionamiento y comunicación estén claramente dirigidos a un target y que estén diferenciados entre sí. Esto es lo que Bavaria ha desarrollado con su estrategia de portafolio para llegar a ocasiones en que la cerveza no estaba dirigida en Colombia.

La primera oportunidad está en los segmentos premium, en los que un producto catalogado como "popular" no podría entrar a competir. Por esto comenzamos a elevar el nivel de la categoría de cerveza, para que se vuelva una opción de consumo con marcas importadas o posicionadas exclusivamente para perfiles de mayores recursos.

La segunda oportunidad está en modernizar la imagen de los productos de Bavaria con el empaque, etiqueta y presentación para llevar al consumidor productos contemporáneos y actualizados. Los colombianos cada vez están más informados acerca de las tendencias mundiales y como tal, las exigencias no se limitan a las fronteras nacionales o regionales. Bavaria tiene que ofrecer un portafolio de productos que sea competitivo en el mercado mundial y los consumidores a cambio, lo verán como una opción para nuevas ocasiones de consumo en las cuales la imagen es parte de la necesidad por recompensarse o mostrar que están a la vanguardia.

La tercera oportunidad está en redefinir la forma de festejar de los colombianos. Debemos demostrar que, al igual que en otros países, la cerveza es una opción válida cuando la gente quiere celebrar y compartir momentos de alegría con sus amigos o colegas. Los licores más fuertes tienen una participación importante en estas ocasiones y como tal debemos mostrar cómo un producto agradable al paladar y sobre todo que da un mayor control al consumidor (la cerveza como bebida de la moderación) es una opción excelente para 'rumbear' y alargar esos momentos de celebración.

EDICIÓN 546

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