| 2/20/2009 12:00:00 AM

La expansión de Juan Valdez

El cierre de algunos locales en España parece inminente. Sin embargo, se abrirán cafés en Chile y Ecuador, así como en Colombia.

Tras dos años de acelerado crecimiento en el país y en el exterior, este año la marca de tiendas de café Juan Valdez concentrará sus esfuerzos en la consolidación de sus operaciones y dará un compás de espera atento a las señales del mercado, antes de continuar con su ambicioso plan de expansión.

Catalina Crane, presidente de Procafecol, la compañía que maneja las tiendas Juan Valdez, explica que tras abrir 170 cafés, 128 en Colombia y 42 en el exterior, el concepto ha tenido un buen grado de maduración y este será un año de concentrar sus esfuerzos en mejorar aspectos de servicio, variedad y calidad de los productos.

Por ello, quedará aplazado el proyecto de emisión para que miles de colombianos se conviertan en accionistas de las tiendas Juan Valdez, lo que de paso permitiría obtener recursos para apalancar su programa de expansión. "Las condiciones del mercado no están aún dadas para lanzar este proyecto", explica Crane, quien espera que en los próximos meses se aclare el panorama financiero.

Aunque la expansión afuera no será la gran ambición de 2009, Procafecol tiene previsto un plan de inversión que se irá ejecutando de acuerdo al desempeño del mercado y que concibe la apertura de diez nuevas tiendas en el país, para ampliar el número de ciudades en donde tiene presencia la marca (16). El año pasado la compañía destinó $18.000 millones para inversiones en el país, para abrir 32 nuevas tiendas, y US$6,4 millones en el exterior. Este año, la presidenta de Procafecol asegura que las inversiones se irán ejecutando de acuerdo al desarrollo del mercado.

En la operación externa, los resultados fueron variados al cierre de 2008. En Estados Unidos las ventas fueron positivas para las 11 tiendas y se espera que este año mantengan ese ritmo. En España, donde la marca hace presencia con siete tiendas, la crisis ha golpeado muy duro el consumo, razón por la cual Procafecol, junto con los socios locales, no descarta el cierre de un par de tiendas que no podrán alcanzar sus objetivos.

En Chile y Ecuador la visión es distinta. Aunque la crisis también ha golpeado su economía, la buena respuesta de los consumidores ha superado las expectativas. Falabella, el socio local en Chile, prevé que este año podrían abrirse 15 nuevas tiendas, que se sumarían a las seis ya existentes, mientras que en Ecuador se abrieron siete el año pasado y los socios locales prevén que este año se podría abrir un número similar debido al éxito alcanzado.

Aunque por este año la sombrilla de Juan Valdez se extenderá a un ritmo más lento, nadie duda de que el ser una marca poderosa le permitirá pasar el chaparrón y volver a brillar en los próximos meses. En el entretanto, seguirán fomentando el consumo de café mediante estrategias como la reciente serie El café es saludable, de libre distribución en las tiendas colombianas, que reúne información en favor del consumo de café.

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