| 4/26/2018 12:01:00 AM

Top of Mind 2018: las marcas más recordadas por los colombianos

Las marcas se enfrentan a un escenario de cambios estructurales en el comercio y una economía que empieza a mostrar signos de recuperación. ¿Cuáles son las más recordadas? Ranking de Dinero e Invamer Gallup

En 1993 nació la Revista Dinero en medio de profundos cambios sociales, políticos y económicos. El país estaba en el proceso de implementación de las transformaciones que trajo la Constitución del 91, iniciando su proceso de apertura económica y sobreponiéndose a lo que representó el racionamiento de energía de 1992.

Para conmemorar estos 25 años de análisis e información, Dinero lo hará de la mano de tres de sus ediciones más icónicas y emblemáticas: Top Of Mind, 5000 Empresas y los Mejores Colegios.

Con esta edición, Dinero inicia, a lo largo del año, la celebración de sus primeros cinco lustros. En el caso de Top Of Mind se trata de uno de los estudios más importantes que se han dado en el país en el sector de mercadeo y marcas, convirtiéndose en uno de los referentes.

El estudio se empezó a realizar en 1997, en una alianza que desde ese momento han construido Dinero e Invamer y ya van más de dos décadas en las que se han confeccionado las tendencias y comportamientos de las marcas en la mente de los colombianos.

Sin duda, así como en los negocios y la economía, las variables del mercadeo han evolucionado y se suman otros factores que hacen parte de mediciones integrales del Brand Equity de las marcas –como atributos emocionales y racionales–. Sin embargo, el top of mind sigue siendo importante. ¿Por qué?

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Es una medición que establece la primera marca en la mente del consumidor y, como advierte Martín Orozco, gerente de Invamer, en una columna en esta edición, aunque no es la única herramienta para medir el desempeño de las marcas, continúa vigente gracias a factores como la facilidad para medirlo y entenderlo, la correlación que ha existido entre Market Share y Top of Mind en muchas categorías, según las condiciones de mercado y la conexión emocional que pueden generar las marcas más conocidas.

Durante estos más de 20 años en la medición y los 25 de Dinero, el país ha vivido profundos cambios y transformaciones que algunos, como Camilo Herrera, fundador de Raddar, han calificado como revoluciones silenciosas.

Una de las más importantes y relevantes ha sido la batalla contra la pobreza. En los inicios de los años 90, más de la mitad de la población estaba en situación de pobreza, reflejando un escenario dramático e insostenible. Durante estos años, los diferentes gobiernos realizaron diversas estrategias para enfrentarla. En Los resultados más recientes, para 2017, muestran que la pobreza monetaria cayó a 26,9%, la extrema está en 7,4% y la multidimensional (que se mide no solo en función del ingreso sino también del acceso a educación, salud y empleo, entre otros factores) cerró el año pasado en 17%.

Este es un hecho clave para las marcas y el consumo en el país –que representa más de 60% del PIB–, pues la posibilidad de que mucha más gente llegue a la clase media y tenga más recursos para consumir se ha convertido en uno de los principales drivers del crecimiento y de la atracción de inversión extranjera. Más aún cuando en Latinoamérica, sin contar con Brasil o México, son pocos los países que como Colombia ofrecen una amplia diversidad de centros de consumo y ciudades capitales con más de 100.000 habitantes.

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Estos cambios sociales y económicos han venido de la mano de una revolución tecnológica y nuevas transformaciones de canales y ofertas que han democratizado el acceso a productos y servicios que tres décadas atrás eran considerados inalcanzables para gran parte de la población, como los servicios financieros o los tiquetes aéreos.

El entorno y los resultados

El estudio de top of mind lo iniciaron Dinero e Invamer en 1997 y se ha realizado a lo largo de estas dos décadas. En principio se midieron en los consumidores adultos, apenas un poco más de una decena de categorías, pero con el paso de los años se fueron incorporando al análisis nuevos sectores y ramificaciones. Hoy no solo se miden 52 categorías en personas de más de 18 años; sino que desde 2007 se incorporó al estudio de manera regular la recordación de las marcas en niños y jóvenes en 32 categorías. Además, cada año hay un estudio paralelo donde se han analizado temas como cercanía de las marcas, sectores específicos –como fútbol– y hasta elasticidades de precio.

Las marcas más recordadas se miden en dos escenarios: el primero, denominado estudio general, trata de cuáles son las marcas más recordadas sin mediar categoría; y el segundo es en cada una de las categorías, cuáles son las que están en la mente de los consumidores.

Los resultados a lo largo del estudio muestran una gran consistencia en algunas marcas. Por ejemplo, en el caso de adultos, en la medición general, el promedio histórico muestra la fortaleza de Colgate, que alcanza 17,9%, seguida de Coca-Cola, con 11%, siendo las únicas marcas que llegan a doble dígito en esta parte del estudio. Entre las diez marcas más recordadas a nivel general en adultos a lo largo del estudio se destacan tres locales: dos marcas de arroz –Roa y Diana– y Alpina.

Al comparar las categorías, marcas como Colgate, Fruco y Jet superan en el promedio 80% de recordación y otras registraron crecimientos significativos. Las más relevantes son: Google, que creció 50 puntos porcentuales en 18 años; Hit, más de 32 en dos décadas, y Colpensiones 31, en apenas 6 años.

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En niños y jóvenes, en el promedio histórico de la medición general se da un empate técnico en el primer lugar: Adidas alcanzó 16% y Nike 15,9%. En este mismo estudio, en promedio, tres marcas colombianas quedan en el top ten: Alpina, Totto y Postobon, en los puestos 8°, 9° y 10°, respectivamente. Por categorías, Colgate tuvo en promedio a lo largo del estudio 83,3%; Jet llegó a 81,3%; Fruco a 75%, Facebook obtuvo 65% y Google casi 60%. En materia de crecimiento, una misma marca dio saltos significativos en dos categorías: Samsung aumentó 38 puntos porcentuales en teléfonos celulares y 22 puntos en televisores.

El panorama de marcas que se tenía al principio de la medición no ha cambiado mucho con el paso de los años, en las categorías y en la general, un comportamiento muy similar a los rankings de las empresas más grandes del país por ingresos.

Mientras a principios de este siglo las cinco compañías más grandes y con marcas poderosas en el mundo eran General Electric, Microsoft, Exxon, Citi y Walmart –por su valoración bursátil–, para 2016 lo eran Apple, Alphabet, Microsoft, Amazon y Facebook.

En Colombia esta migración no se ha dado, y en el caso de las marcas se ha producido más un cambio de dueños y accionistas, que el origen de marcas poderosas. Varios son los ejemplos: Éxito, que por años fue una marca colombiana, hoy es la cabeza del grupo francés Casino en la región. Avianca, que pertenecía al Grupo Santo Domingo, ahora está en manos de Germán Efromovich; Bavaria, también del Grupo Santo Domingo, ahora hace parte de uno de los más poderosos grupos de bebidas del mundo, ABInveb y antes había sido de SABMiller. Carrefour había entrado al país a finales de los 90 y a principios de esta década vendió sus activos en Colombia a la chilena Cenconsud, entre otras operaciones.

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Además, entre las mismas empresas con presencia en Colombia hubo compras de marcas. Por ejemplo, Bavaria vendió sus negocios de agua –Brisa– y jugos –Tutti Frutti– a Coca-Cola y Postobón, respectivamente. Por su parte, Unilever ha sido también uno de los más dinámicos en adquisiciones: compró Fruco –marca de origen colombiano–, adquirió a Quala las marcas Aromatel, Savital, eGo, Fortident y BioExpert y le compró a Colgate-Palmolive el negocio de detergentes representado en Fab. El Grupo Empresarial Antioqueño (GEA), durante más de dos décadas, transformó su estructura y de tener negocios en distintos sectores se enfocó en un trípode: infraestructura, financiero y alimentos, en los que ha venido incorporando marcas, como por ejemplo El Corral a Nutresa. Estos son apenas algunos de los ejemplos que muestran el atractivo de las marcas.

A lo largo de este periodo se dieron transformaciones de marcas muy poderosas y de gran penetración en el mercado colombiano, como fueron Comcel a Claro o de Banco de Colombia a Bancolombia.

En los planes de expansión de las multilatinas colombianas han sido muy cuidadosas a la hora de mantener las marcas locales, pero también avanzan en la creación de marcas regionales.

Pero el estudio también ha sido reflejo de transformaciones en los negocios: por ejemplo, el profundo cambio en el sector de comunicaciones y la desaparición de la larga distancia y el marchitamiento de la telefonía fija. Ahora, además de la voz, son los datos y la banda ancha.

En televisión también hay un profundo revolcón: de una oferta local se pasó a los cableoperadores, y ahora las posibilidades pasan por el consumo de contenidos por demanda, como el modelo de Netflix.

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Y en tecnología, la irrupción de nuevos jugadores. Aunque en Colombia no se fabrican teléfonos celulares, ni televisores, el top of mind refleja las transformaciones de los mercados internacionales y el poderío de las marcas: hace apenas unos lustros, Sony era el referente en materia de televisores y Nokia en teléfonos celulares. Hoy, las marcas coreanas han dado un revolcón al mercado. Samsung y LG se han convertido en los referentes.

Hacia el futuro, las marcas tendrán retos gigantescos, ante un mundo más conectado y con el gran poder que hoy tienen las redes sociales. También frente a la recomposición de los canales y cómo las marcas lograrán mantenerse cercanas y vigentes a los consumidores; y, por último, deberán enfrentarse a cambios regulatorios cada vez más exigentes desde lo ambiental, social y la salud.

Pero el más importante de todos será el cambio permanente del consumidor cada vez más empoderado, más crítico y más selectivo a la hora de encontrar valor para sus productos y servicios.

Estas son las marcas más recordadas por los niños y jóvenes en 2018

Estas son las marcas más recordadas por los adultos en 2018

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