| 4/26/2018 12:01:00 AM

Estas son las marcas más recordadas por los adultos en 2018

En la segunda parte de la década de los 90, Dinero abrió la senda para la construcción de uno de los estudios más largos y completos en la historia del mercadeo en Colombia: la recordación de las marcas. Empezó con apenas un poco más de una decena de categorías en los consumidores adultos y hoy ya son cerca de 50 los sectores que se miden.

El estudio tiene dos características: la primera, cuando se pregunta por las marcas más recordadas a nivel general y sin mediar categoría; y la segunda por categorías. En la primera, que se inició a finales de los 90, ha habido un líder claro: Colgate.

Solo en la primera encuesta, por allá en 1999, perdió con Coca-Cola. Pero de allí en adelante no ha cedido el lugar de vanguardia.

El promedio histórico de Colgate ha sido de 17,9%, siendo Barranquilla y Cali las ciudades donde ha tenido sus mejores resultados: 25,3% y 23,7%, respectivamente. Le sigue Coca-Cola, con 11,1%, donde Bogotá, con 12%, en promedio, ha sido la capital  donde más es recordada esta marca de bebidas. Entre las diez marcas más recordadas a nivel general, a lo largo del estudio, se destacan tres de capital local exclusivamente: las dos marcas de arroz –Roa y Diana– y Alpina.

Por ciudades y estratos

Al observar el comportamiento en cada ciudad, de las 10 principales marcas en el promedio de la medición general hay resultados que sorprenden. Aunque en todas, Colgate es la líder, cambian los segundos puestos y la presencia de marcas locales en el top ten. Por ejemplo, en Bogotá, el segundo puesto es para Coca-Cola y 4 marcas de origen colombiano entran en las 10 primeras: Roa, Diana, Doria y Alpina. 

En Medellín, el segundo lugar lo consiguió Colanta y, además de esta marca nacional, otras 4 de origen colombiano están en los primeros 10 lugares: Roa, Caribe, Zenú y Noel.

En Cali, el segundo puesto lo ocupa Roa y solo Alpina es la otra marca colombiana que entra en los 10 más recordados en promedio en esa ciudad. Y finalmente en Barranquilla, detrás de Colgate está Fab y  Diana es la única marca colombiana entre las 10 primeras.

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Para este año, Invamer hizo un ejercicio relacionado con el comportamiento en la medición general y cómo se han comportado las marcas más recordadas por quinquenios. Para el periodo de 1999-2003, el top 5 de las marcas –todas internacionales– eran Colgate (15,9%), Fab (15,7%), Coca-Cola(13,4%), Palmolive (8%) y Sony (8%). Para el lustro siguiente, el panorama empieza a cambiar: Colgate (18,6%), Coca-Cola (11,3%), Roa (10,5%), Sony (9,1%) y Fab (8,2%). Para el siguiente periodo –2009/2013– se mantienen estas mismas marcas y el mismo orden, pero crece Colgate, Coca-Cola estable y las otras pierden puntos. 

Pero el gran revolcón en el top 5 se da en el último lustro: las únicas que se sostienen son Colgate (17,1%) y Coca-Cola (9,3%) e ingresan Arroz Diana (7,9%), en lugar de Roa, Samsung (7,5%) por Sony, y Ariel (7%) por Fab.

Por categorías, marcas como Colgate, Fruco y Jet superan en el promedio 80% de recordación, con gran fortaleza en sus marcas. Pero otras dieron saltos cuánticos en el top of mind desde el momento en que se empezaron a medir, hasta hoy. Las más relevantes son: Google creció 50 puntos porcentuales en 18 años; Hit más de 32 en dos décadas, y Colpensiones 31, en apenas 6 años. Las marcas siguen buscando los espacios en la mente de los consumidores de hoy.

La chispa de la marca

Durante los 21 años que lleva la medición de top of mind, Coca-Cola ha liderado la categoría de gaseosas. Su punto más alto lo alcanzó en 2003, con 64% de recordación, y el más bajo en 2012, con 48%. En promedio, Coca-Cola alcanzó 52,8% en el estudio, seguido por Postobon –sin especificar– con 21%. Para Coca-Cola, en el promedio general, Barranquilla es la ciudad donde logra el porcentaje más alto con casi 60%, seguido de Cali con 59,3%. Por niveles socioeconómicos, en los estratos 4, 5 y 6 obtuvo también en el promedio del estudio, 54,4%. Para Postobon, el año en el que registró su mejor porcentaje fue en 2005, con 30%, y para este año alcanza 29%.  La cifra más baja la consiguió en 2000, con 7%. En el estrato 3, en el promedio, tuvo 21,4%, la más alta en los niveles socioeconómicos, mientras que en ciudades fue Medellín con casi 27% donde conquistó su mayor porcentaje en promedio. Para este año,  Coca-Cola sigue en primer lugar en el top of mind aunque haya caído 6 puntos porcentuales. Barranquilla y Cali son las ciudades donde tiene una mayor recordación, con 52% y 51%, respectivamente. Postobón creció 4 puntos frente a 2017. Dentro de ese aumento, se encuentra un incremento de menciones de referencias dietéticas/ligth de Postobón (con 6 puntos porcentuales más  frente al año pasado) especialmente en Bogotá y Barranquilla.

Una pelea con toda la espuma

Más de dos décadas después de haberse iniciado la medición de top of mind, Águila por primera vez es alcanzada en el primer lugar. Lo hace Poker que viene con una tendencia creciente y sostenida desde mediados de la década pasada, mientras Águila registra un comportamiento hacia la baja. Ambas marcas llegan a 25% para este año. La recordación más alta de Águila la alcanzó en 2003, cuando consiguió 42% y la más baja fue este año. Para Poker la más baja fue a finales de la década de los 90 con 8% y la más alta este año. A pesar de este resultado, en el promedio general desde que empezó el estudio, Águila obtiene una recordación de 33,3%; es decir, para una de cada tres personas es la marca más recordada en la categoría en estos cuatro lustros largos. Esta fue, por años, una categoría con marcas muy regionales, hecho que se ve reflejado a lo largo del estudio: Barranquilla y Bogotá son las ciudades más importantes para Águila que desde finales de los 90 hasta hoy alcanzó en promedio en ellas 64% y 40,5%, respectivamente. Pero en Cali, la más recordada ha sido Poker con 51,6%, y en Medellín, Pilsen con 58,7%, también en el mismo periodo. En el estrato de ingresos medios (3) Águila obtiene en promedio desde 1997 hasta este año, más de 34%, seguido de los de ingresos bajos (1, 2) con 33,6%.  En los de mayores ingresos (4, 5 y 6), supera 31%. Para Poker son los estratos 1 y 2 con casi 17%, donde obtuvo su recordación más alta.

Sabor ardiente

La categoría de aguardientes se mide desde 1997. En promedio, las marcas más recordadas están casi empatadas: Néctar tiene en promedio 32,8% y Antioqueño 32,4%. En los últimos 8 años, Antioqueño ha consolidado su posición de liderazgo alcanzando en 2011 y 2017 los topes en su recordación, con 40%. En los primeros 9 años de la medición, el primer puesto lo tuvo Néctar, que también registró como su mayor porcentaje 40% y fue en 2001. Las recordaciones más bajas para estas marcas fueron 24% para Antioqueño en 1997 y 26% para Néctar en 2011 y 2017. Para Antioqueño, Medellín ha sido la mejor plaza en el top of mind, con un registro de más de 79%, y Barranquilla con 66,8%, en promedio; mientras para Néctar ha sido Bogotá, con casi 60%. En los estratos de mayores ingresos (4, 5 y 6) Antioqueño marca 35,8% en promedio y en los estratos de menores ingresos es Néctar, con cerca de 34%. Néctar aumentó 2 puntos porcentuales este año frente a los resultados del año anterior.

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Trago largo

Desde 1997, cuando se inició la medición en la categoría de whisky, solo una vez una marca superó el ‘no recuerda’: fue Johnnie Walker en 1999. De resto en todos los años el ‘no recuerda’ lideró la categoría con 31,7% en promedio. Entre las marcas más recordadas, Buchanan’s ha tenido el promedio más alto en el estudio, con 14,1%, seguida por Chivas, con 13,1%. Para Buchanan’s, Cali, con 17,6%, es su mejor plaza, seguida de Medellín con 12,5%;  mientras para Chivas es Bogotá, con 16%. En Barranquilla, Old Parr ha sido la marca más recordada, con 42%. En los estratos de mayores ingresos (4, 5 y 6) Buchanan’s, Chivas y Old Parr están casi empatados en el promedio de toda la medición, con 14,9%, 14,5% y 14%, respectivamente. Por género, en mujeres el promedio es muy parejo: Old Parr, Buchanan’s y Chivas registran 10,8%, 10,7% y 10%, respectivamente, y en hombres Buchanan’s alcanza 17,6%.

El tsunami

Dos marcas a lo largo del estudio desde 1997 han estado compitiendo por los primeros lugares en la mente de los consumidores. Cristal y Brisa han tenido en promedio una recordación de 41,5% y 33,7%, respectivamente. Cristal, en Bogotá, ha tenido la mayor recordación en el promedio, con más de 45%, seguida de Cali, con 42,2%. Brisa en Barranquilla registra en ese periodo más de 50%, y le siguen Cali y Medellín con cerca de 35%, en cada ciudad. Cristal en los estratos de ingresos medios (3) y los de menores ingresos (1 y 2) supera 42% de recordación.

Tinto claro

A lo largo de las últimas dos décadas en la medición, café Sello Rojo ha sido el líder en recordación de la categoría con un promedio de 31,6%, seguido por Águila Roja con 23,5%. Sello Rojo obtuvo su porcentaje más alto en 2004, cuando llegó a 37%, y el más bajo en 2014, con 26%. Para Águila Roja su cifra récord fue en 2003, cuando registró 34% y empató en el primer lugar con Sello Rojo. Durante este periodo, para Sello Rojo Bogotá fue uno de sus bastiones con más de 45% de recordación en promedio. Águila Roja alcanza en la capital de la República 22%. En Medellín, la marca con mayor top of mind en este periodo ha sido la Bastilla (con 28,8% en promedio), y en Cali, Águila Roja ha sido un líder consistente con 63,4%. En Barranquilla ha liderado Sello Rojo con 32,1%. En los diferentes estratos en promedio Sello Rojo obtuvo alrededor de 31% en cada uno de ellos. En los de menores ingresos (1 y 2), Águila Roja alcanza 26,7%. Entre los hombres, Sello Rojo tiene 31,3% en promedio durante toda la medición, mientras Águila Roja llega a 23,1%. En el caso de las mujeres, Sello Rojo consiguió 31,6% y Águila Roja 24%. Para la medición de este año, café Sello Rojo sigue siendo el líder de la categoría, a pesar de que disminuyó 2 puntos porcentuales llegando a 27%. La brecha entre esta marca y Águila Roja se hace más grande debido a que Águila Roja disminuyó 4 puntos.

Café suave

Esta es una categoría que se mide desde 2005. Durante cerca de 13 años, Nescafé ha tenido en promedio 44,9% de recordación y le sigue Colcafé con 25,1%. El mejor momento en la recordación de Nescafé fue en 2005, cuando obtuvo 53%, mientras que para Colcafé fue en los años 2013 y 2014, con 29% cada uno. En Medellín Nescafé alcanza 48,5%. Colcafé, durante estos años en promedio, registró en Barranquilla su porcentaje más alto con 36,2%.  En cada estrato, en promedio la recordación de Nescafé se ubica en 45% y para Colcafé es de alrededor de 25%. En las mujeres, Nescafé alcanza 46% y en hombres llega a 43,8%.

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Se quedó con la corona

Aunque en los primeros años de la medición de esta categoría, Corona apenas registró 10%, a lo largo del estudio fue consolidando su presencia en la mente de los consumidores. En promedio ha tenido 30,1%, seguida de Luker, con 21,4%. Para Corona, el mejor año fue 2017, con 43% y el puntaje más bajo fue en 1997, con 10%. Luker registró en 2004 su cifra más alta (28%) y la más baja fue en los dos años anteriores, con 16%. Corona, en Barranquilla, con más de 60%, obtiene su mayor promedio por ciudades, seguida de Bogotá con 39,2%. En la capital de la República, Sol es la segunda marca más recordada, en promedio con 29,4%. Cali es para Luker su mejor plaza, con 64%. En Medellín es Luker con 35,6%.

El mayor Hit

Desde 1997 hasta la medición de este año, en promedio Hit obtiene el mayor top of mind de la categoría, con 31%. Detrás viene Tutti Frutti con 18,7%. Para Hit, los años 2015 y 2016 han sido los más importantes en la historia de la medición al obtener 44% y para este año llegó a 43%. Su porcentaje más bajo fue en 1997 cuando apenas registró 3%, pero allí inició una carrera de crecimiento. El estudio es reflejo de un cambio en la categoría, cuando a finales de la década pasada, Tutti Frutti, en ese momento en manos de Bavaria, pasó a Postobon –dueña de Hit–. Tutti Frutti pasó de 26% a menos de 10% en 8 años. A pesar de ello, en promedio a lo largo del estudio es la segunda marca más recordada con 18,7%, siendo el año 2000 el mejor con 33% y el más bajo 2018, con 7%. Para Hit, Cali con 44,4%, en promedio, es la ciudad donde alcanza la mayor recordación. En el caso de Tutti Frutti, es Medellín con 26%, incluso por encima de Hit que allí obtiene en promedio 20,8%. Por estratos, en los de mayores ingresos (4, 5 y 6), Hit tiene durante el estudio en promedio 33,7%, mientras para Tutti Frutti son los de menores ingresos (1 y 2) donde tiene su mayor recordación con más de 20%.

Té negro

Esta categoría fue incluida en la medición a partir del año 2014, dado el crecimiento y penetración en el mercado. Sin embargo, ninguna marca logra apoderarse del liderazgo en la recordación. El ‘no recuerda’ tiene el mayor número de menciones que en promedio alcanza 29,6%. Entre las marcas, Hindú tiene 33,2%, en promedio, –siendo 2016 el mejor, con 24%–, seguida de Mr. Tea, con casi 15% –en 2014 alcanzó su mejor porcentaje con 17%–. Hindú en Cali alcanza en promedio 28,3%. En Medellín, Mr. Tea alcanza 24,3%. En Barranquilla, Suntea, con 22,6%, es la más recordada, en promedio.

Leche y miel

Esta categoría se mide desde el año 2000 en el estudio de top of mind. Colanta, en promedio, alcanza una recordación de 24,4%, seguido de Alquería con 18,3%. Para este año las dos marcas están por encima de sus promedios: 28% y 25%, respectivamente. Para Colanta su mejor año fue 2010, al llegar a 29% y el más bajo fue en 2003 con 16%. Para Alquería, el año que registró el mayor top of mind fue 2016, con 26%, empatando en ese momento en el primer lugar con Colanta, y el de menor recordación fue 2001, con 7%. Por ciudades, las recordaciones, en promedio, están más segmentadas. Mientras Medellín registra en promedio casi el 75% para Colanta y Alquería en esa plaza obtiene 4,1%, en Bogotá Alquería bordea 30% y Colanta tiene 9,4%. En Cali, la más recordada durante el estudio es Parmalat con 19,7%, en promedio; en tanto que en Barranquilla ninguna marca alcanza doble dígito. En promedio, Colanta en los estratos de mayores ingresos (4, 5 y 6) registra 26,3% y en los de menores ingresos (1 y 2) llega a 23,7%. Alquería en estrato 3 obtiene 20%. Por género, en hombres Colanta alcanza 25,3% de top of mind en promedio, mientras en mujeres es de 23,6%. Para Alquería es de un poco más de 18%, tanto en hombres como en mujeres. Parmalat, Alpina y Algarra, completan el top 5 de las más recordadas en esta categoría. Para este año, tanto Colanta como Alquería crecieron 3 puntos porcentuales cada una, ampliando la brecha con sus seguidoras.

Pura energía

Esta fue una categoría que se incluyó hace un lustro en la medición de top of mind, dada la diversificación del portafolio de bebidas no alcohólicas. A lo largo del estudio en estos 5 años, Vive 100 ha sido la marca más recordada en promedio con 34,3%, seguida de Red Bull con 26,4%. Sin embargo, el ‘no recuerda’ también ha tenido un papel protagónico en la categoría con 23,8%, en promedio. Para Vive 100, los años con la recordación más alta fueron 2014 y 2017, con 36%, y el más bajo 2018, con 32%. Para Red Bull, 2014 y 2018 fueron los años con su top of mind más alto, con 28%, mientras en 2017 cayó a 22%. En promedio, durante estos 5 años Medellín y Cali fueron las ciudades donde Vive 100 obtuvo sus mayores porcentajes de recordación, con 36,8% y 34,5%, respectivamente; en tanto que para Red Bull ha sido Bogotá, con 29%. En los estratos de mayores ingresos (4, 5 y 6) Red Bull alcanza en promedio 32,6%, superando a Vive 100 que llega a 25,8%. En los de menores ingresos (1 y 2), Vive 100 registra en estos 5 años en promedio 38,2%. Mientras en los hombres Red Bull es la marca más recordada, con 34,3% a lo largo del estudio, en las mujeres es Vive 100 con 36,6%. Para este año, Vive 100 continúa en primer lugar de la categoría, no obstante haber disminuido 4 puntos porcentuales, ubicándose en 32% y reduciendo la brecha con la segunda marca, Red Bull, que incrementó su recordación a 28%.

Sigo siendo el rey

Colgate ha sido a lo largo de la historia del estudio de  top of mind la marca más recordada, no solo en su categoría. A nivel general, cuando se pregunta por la marca que más recuerda sin mediar categoría, Colgate también lidera. En la medición general, Colgate obtiene 17,9% de recordación en promedio a lo largo de dos décadas del estudio. En su categoría, solo en el año 2000 estuvo por debajo de 80% –obtuvo 74%–. En 2007 registró su mayor top of mind, con 87%, y en promedio, la marca en su categoría tiene 83,2% de recordación. Ninguna otra llega a doble dígito y solo Kolynos alcanza 7,1%, marca que tuvo hasta principios de esta década su mayor relevancia. En Bogotá, en promedio durante el estudio, Colgate alcanza 84,4%, 79,7% en Medellín, en Cali 83,2% y en Barranquilla 83,5%. En todos los estratos socioeconómicos, Colgate supera 82%: en los de menores ingresos (1 y 2) llega a 83,5% en los de mayores ingresos (4, 5 y 6), 83,1%, y en los de ingresos medios (3), 82,8%. En hombres registra 83,7% y en mujeres 82,6%, en promedio.

Líder consolidado

Desde 1997, cuando se inició la medición de top of mind, Palmolive ha sido líder en la recordación de esta categoría. En promedio alcanzó 35,1% a lo largo de estas dos décadas, seguida de Protex, con 14,6%. Palmolive tuvo en 2005 su punto más alto en la recordación, con 44%, y el más bajo fue en 2016, con 31%. Para Palmolive, por ciudades, es Cali donde alcanza su mayor recordación, con 39,3% a lo largo del estudio. Le sigue Bogotá, con 34,7% y Medellín con 34,1%. Por estratos, en los de ingresos medios (3), Palmolive en promedio consigue 35,5% y en los de menores ingresos (1 y 2) llega a 35%. Para Protex, el segmento de menores ingresos representa su mayor top of mind, con 15,1%, en el promedio. En hombres, Palmolive registra 35,2% y en mujeres 35%, a lo largo del análisis. Para la medición de este año, Palmolive mantiene el liderato, pero disminuye 2 puntos porcentuales. Es más recordada en adultos mayores de los 50 años. Protex mantuvo el mismo porcentaje de 2017.

Pesos pesados

Durante los más de 20 años del estudio de top of mind, para una de cada dos personas Fab es la marca más recordada de la categoría, al obtener 50% de recordación en promedio. En los primeros años obtuvo cifras cercanas a 64%, pero luego tuvo una tendencia a la baja y después se estabilizó en porcentajes por encima de 40%. Ariel ha logrado cerrar la brecha y, de 48 puntos porcentuales que tenía en 1997, para este año es de 14. En 2008 alcanzó a ser de 4 puntos. En Barranquilla, Fab alcanzó 59,4%, el más alto en ciudades para esta marca. En los estratos de mayores ingresos (4, 5 y 6) y en los de menores (1 y 2), Fab registra un poco por encima de 50% en promedio y en las mujeres es de 46,4%. Ariel, por su parte, consigue un promedio de 28,9%, y es en Bogotá, con 31,8%, donde ha tenido la mayor recordación.

Terreno rizado

A lo largo del estudio de top of mind, en esta categoría se perfilaron dos grandes jugadores: Pantene, desde 2000 a 2008, donde fue líder de la recordación en la categoría, y Head & Shoulders (H&S) que de 2009 hacia adelante consolidó su primer lugar. En promedio, H&S registra 20% de recordación y Pantene 19,3%. Pantene tuvo en 2003 su mayor porcentaje 34% –el techo hasta ahora en la categoría– y en 2016 registró su dato más bajo, con 11%. H&S en 2015 alcanzó a tener 27% –su nivel más alto– y en 2000 fue de apenas 8%. Por ciudades, en Bogotá estas dos marcas en el promedio están empatadas con 20,3%, mientras en Medellín y Cali lidera H&S, con 21,8% y 19,6%, respectivamente; y en Barranquilla, Pantene alcanza 23% en promedio. H&S en los estratos de mayores ingresos (4, 5 y 6) llega a 21,1% en el promedio del estudio.

Rollo familiar

Aunque para la medición de este año Familia pierde 9 puntos porcentuales, no cede su liderazgo en la recordación de la categoría, que se mide desde 2004. El promedio que arroja a lo largo del estudio es de 59,7%, seguido por Scott, con 18,4%. Familia tuvo en 2017 su mayor top of mind, con 68%, y la menor cifra fue en 2009, con 55%. Para Familia, Medellín y Barranquilla son las ciudades donde tiene su mayor top of mind, en promedio –con 69,9% y 62,3%, respectivamente–. Scott, tanto en Bogotá como en Cali, tiene un poco más de 20% de recordación en el promedio del estudio. Por estratos, en los de mayores ingresos (4, 5 y 6) el top of mind de Familia ha sido de 60,1% en el promedio, mientras para Scott son los estratos de ingresos medios (3), con 19,3%. En mujeres y hombres, en promedio, Familia tiene 60,3% y 59,1%, respectivamente.

Más que humo

El estudio de top of mind empezó en 1997 y, apenas un par de años después, Marlboro alcanzaba su mayor recordación, con 59%. Sin embargo, vino luego un ‘aterrizaje’ en las cifras y su recordación llegó hasta 29%, 7 años después. Su caída se detuvo y desde ese momento hasta ahora Marlboro ha logrado estabilizarse entre 33% y 37%. En promedio esta marca registra 37,3%, más del doble de su inmediato seguidor –Mustang, que tiene 15%–. Bogotá muestra en promedio para Marlboro la mejor recordación por ciudades, con 39,7% , seguida de Barranquilla con 38,7%. Para Mustang, Bogotá también es la ciudad donde tiene más recordación, con 27,3% en promedio. Por estratos, en los de mayores ingresos (4, 5 y 6) Marlboro registra 46,3% a lo largo del análisis, en tanto para Mustang en los de menores ingresos (1 y 2) llega a 18,4%. Por género, tanto en hombres como en mujeres Marlboro es el líder del promedio con 39,9% y 34,6%, respectivamente. En la medición de este año, Marlboro aumentó 3 puntos porcentuales.

Se esparce el liderazgo

Esta es una de las categorías cuya medición trae más de 20 años. A lo largo de este periodo, La Fina ha sido la marca líder en la recordación de la categoría, con 45,2% en promedio. Le sigue Rama, con 25,1%. Para La Fina, su mejor resultado fue en 2009, con 56% y el más bajo fue 39% que registró en 1997 y 2017. Rama alcanzó en 1999 36% –su porcentaje más alto– y el más bajo fue en 2009, con 17%. Para La Fina, Bogotá es la ciudad donde a lo largo del estudio ha logrado su mejor top of mind, con 57,1%, en promedio, seguida de Medellín con 40,6%. Rama tiene en Cali y Barranquilla, niveles de recordación por encima de La Fina: 36,1% y 35,1%, respectivamente. Por estratos, en promedio, en el 3, La Fina tiene su porcentaje más alto, con 46,7%, y Rama alcanza en los de mayores ingresos (4, 5 y 6) su mayor top of mind, con 28,4%. En hombres, La Fina consigue 45,8% de recordación, mientras en mujeres es de 44,6%. Para este año, La Fina aumenta 2 puntos porcentuales frente a 2017.

A la vanguardia

Fruco es la marca más recordada en esta categoría y alcanza uno de los porcentajes más altos en el promedio del estudio: 80,4%, aunque en los últimos 5 años ha estado por debajo del promedio. Con un dígito están La Constancia, San Jorge y California. En todas las ciudades Fruco lidera la recordación pero en algunas su protagonismo es mayor: en Cali consigue 85,7%; en Medellín 82,8%; en Barranquilla 79% y en Bogotá 78,2%. Lo mismo pasa por estratos: en los de menores ingresos (1 y 2), tiene en promedio 81,7%; en los de ingresos medios (3) alcanza 79,7% y en los de mayores ingresos (4, 5 y 6) registra 79,3%. En mujeres, en promedio a lo largo del estudio, Fruco alcanza 80,8%, mientras que entre los hombres es de 80%. Para este año Fruco mantiene su liderazgo en la categoría y aumenta 1 punto porcentual en su top of mind. En segundo lugar, y a una distancia muy grande de Fruco, se encuentra San Jorge, con 5%, sin variación frente el año anterior.

Piloto automático

A lo largo del estudio, Jet es una de las marcas que, al comparar las categorías, alcanza recordaciones altas y por encima de 80%. En el promedio del estudio, esta marca tiene un top of mind de 82,5%, casi 78 puntos por encima de la segunda, que es Jumbo. En Bogotá y Barranquilla sus porcentajes de recordación, en promedio, superan 80%: en la capital de la República llega a 85,9% y en la del Atlántico es de 81,5%. En Medellín llega a 78,7% y en Cali a 76,9%. En los estratos de mayores ingresos (4, 5 y 6) registra 83,1% en promedio y en los de menores ingresos (1 y 2), la cifra llega a 82,7%. En los de ingresos medios (3) el porcentaje es de 81,8%. Por género, tanto en hombres como en mujeres su recordación es muy alta con 82,1% y 82,8%, respectivamente. Este año, Jet aumenta 3 puntos porcentuales frente a 2017 y en Barranquilla llega a 91%. Jumbo, segunda marca en la categoría, se encuentra a 76 puntos porcentuales de diferencia con respecto a Jet, la chocolatina líder.

Al dente

Desde 2004, cuando se inició la medición de esta categoría en top of mind, Doria ha sido la líder. En 2009 obtuvo su recordación más alta, con 60%, y en 2006 la más baja, con 44%. En promedio, a lo largo del estudio, Doria obtuvo 52,5%, seguida de La Muñeca Suprema, con 33,2%. En Bogotá y Medellín, en promedio, Doria alcanza su recordación más alta en ciudades con 63,5% y 66,2%, respectivamente; mientras para La Muñeca Suprema son Cali y Barranquilla, con 67,6% y 44,9%, respectivamente. En los estratos de ingresos medios (3), Doria registra en promedio 54,4% de recordación, en 1 y 2 llega a 52,9% y en los de los de mayores ingresos (4, 5 y 6) consigue 48,6%. Por su parte, La Muñeca Suprema en 4, 5 y 6 llega a 35,4%; en 1 y 2, 33,4%, y en 3, 31,8%. Para las mujeres, Doria –en promedio– es la marca más recordada con 54,8%.

Crece la recordación

Las marcas que lideran esta categoría –Diana y Roa–, durante los casi tres lustros que lleva esta categoría en el estudio, han competido mano a mano por un lugar en la mente de los consumidores. Durante los primeros diez años de la medición, Roa lideró la batalla y alcanzó su top of mind más alto, con 45% en 2007. Sin embargo, de 2013 a 2014 Diana reaccionó y logró aumentar en ese momento 8 puntos porcentuales su recordación y cambiar el panorama de la categoría alcanzando el liderazgo. En promedio, durante toda la medición de Roa ha conseguido 36,2%, frente a 30,5% de Diana. Cali es para Roa la ciudad donde ha tenido su mayor porcentaje, con 52,3% en promedio y le sigue Medellín con 35,6%. Diana, en Bogotá, alcanza 36,1% y Roa 36%. Diana, en Barranquilla ha llegado a 47,7% en promedio. Por estratos, Roa registra a lo largo del estudio 36,7% en los de menores ingresos (1 y 2) y 36,5% en el 3. Para Diana, son los estratos 1 y 2 donde alcanza su mayor promedio de recordación, con 31,8%.

Tradición ganadora

A pesar de perder 9 puntos porcentuales este año, con respecto a 2017, Saltin Noel ha sido la marca líder en top of mind desde 2004, cuando se incluyó la categoría en el estudio, con 31,3% en promedio, seguida de Ducales, con 15,2%. El porcentaje más alto de Saltin Noel lo obtuvo en 2004, cuando llegó a 46% y el menor en 2005, con 25%. Ducales tuvo su mejor momento en 2005, con 22%, y el más bajo este año con 13%. Por ciudades, en Bogotá Saltin Noel tuvo en promedio 24,9%, en Barranquilla 30,5%, en Cali 31,9%, pero es en Medellín donde ha sobresalido, con 46,3%. En el caso de Ducales, es Cali la ciudad donde ha tenido su mejor recordación, con 19,6%. Por estratos, Saltin Noel registra el top of mind más alto en los de menores ingresos (1 y 2), con 33,5%, en promedio, seguido del 3 con 31,7%. Ducales en el estrato 3 ha llegado en promedio a 15,8%. En las mujeres, Saltin Noel alcanza 34,2%, en promedio.

Búsqueda acertada

En el año 2000, el estudio empezó a medir esta categoría. En principio el ‘no recuerda’ era el líder, pero con el paso del tiempo, Google logró colonizar este territorio y desde 2010 ocupa el primer lugar. En promedio, durante el análisis, Google ha alcanzado 37,1% de top of mind –ninguna otra marca registró doble dígito–, llegando a alcanzar 55% en dos ocasiones –2014 y 2016–, cuando en los inicios de la década pasada apenas llegaba a un dígito. En Bogotá registra casi 40% en promedio a lo largo del estudio, en Medellín llega a 37,2%; Cali, 29,3%; y Barranquilla, 34,6%. Por estratos, en los de mayores ingresos (4, 5 y 6) Google tiene un promedio de 45,9%, en el 3 el porcentaje es de 37,9% y en los de menores ingresos (1 y 2) 31,9%. Google es mucho más recordada en el público masculino, donde en promedio obtiene 41,8%, mientras en mujeres es 32,7%. En 2000, las personas no recuerdan ninguna marca era el 83% y para este año fue 26%, la cifra más baja del estudio.

Más memoria

Hewlett Packard (HP) continúa siendo la marca más recordada en la categoría y ha logrado arrebatarle el primer lugar al ‘no recuerda’. Desde 1997 se mide esta categoría y HP ha tenido en promedio un top of mind de 16,1%, seguido de Compaq con 12,8%, aunque esta marca se ha venido diluyendo y para este año solo marca 2%. Desde 2012, uno de los repuntes más significativos ha sido el de Lenovo, que en 7 años pasó de 2% a 14%. Dentro de las 5 marcas que tienen los mejores promedios, además de HP, Dell y Samsung, se ubican entre los 5 primeros lugares. Bogotá es para HP la ciudad donde alcanza la mayor recordación con 17,5% en promedio, seguida de Barranquilla con 16,1%, y en los estratos de mayores ingreso (4, 5 y 6) consigue su mejor promedio con 19,6% entre los diferentes niveles socioeconómicos, mientras, por género, entre los hombres llega a 18,7%, en tanto que en mujeres apenas supera 13%.

Cabeza a cabeza

Durante casi toda la década pasada el ‘no recuerda’ mantuvo el liderazgo, aunque con tendencia a la baja, mientras Hewlett Packard recortaba distancia. De 2010 para acá, entre el ‘no recuerda’ y Hewlett Packard viene un cabeza a cabeza y este año, tras dos mediciones donde ganaba la marca de impresoras, el ‘no recuerda’ volvió al primer lugar. En el promedio histórico de la medición, entre las marcas, Hewlett Packard alcanza 26,5% de top of mind, seguida de Epson con 13%. La recordación más alta de Hewlett Packard se dio en 2016 y 2017 cuando obtuvo 34%, mientras que su registro más bajo fue en 2000, con 13%. A lo largo de estos 18 años, en promedio, en Bogotá Hewlett Packard tiene su mayor porcentaje con 28,7%. Luego está Medellín con 24,5% y Barranquilla con 24,4%. En la capital, Epson –la segunda marca del promedio– tiene 14,3%. En los estratos de mayores ingresos (4, 5 y 6) Hewlett Packard y Epson registran sus mayores recordaciones: 35,6% y 16,4%, respectivamente.

Llamada por cobrar

Esta categoría ha tenido no solo un líder consolidado –hoy Claro, antes Comcel–, sino también una evolución en las marcas. Por allí pasaron Celumóvil, BellSouth y Ola, entre otras, y hoy los primeros son Claro, Movistar y Tigo. Claro/Comcel tiene en promedio a lo largo de la medición –que se inició en los 90– 51,3%, seguida de Movistar/Telefónica con 15,3% y Tigo/Ola/Colombia Móvil con 11%. Para Claro, Bogotá es la ciudad donde alcanza su mayor recordación con 58,3%, seguida de Medellín con 50,7%. Para Movistar, es Cali con 23,6%, seguida de Barranquilla, con 18,8%. Tigo tiene en la capital del Atlántico su top of mind más alto con 19,9%. En los estratos de ingreso medio (3), Claro posee el mayor porcentaje con 52,9%, seguido de Movistar con 15,9%. En los de mayores ingresos (4, 5 y 6) también es Claro, con 49,3%, y Movistar y Tigo registran 18,6% y 14,5%, respectivamente. En los de menores ingresos (1 y 2) Claro supera el 50%, Movistar llega a 13,3% y Tigo no alcanza doble dígito. En hombres, Claro consigue 52,2% de recordación en el promedio histórico de la medición, y en mujeres 50,4%.

Dame un like

Aunque Facebook este año cae un punto porcentual y registra 53% de top of mind, el más bajo que ha registrado en la medición, es la marca más recordada dentro de las redes sociales. En estos 5 años, Facebook alcanza en promedio 55% de recordación, seguida de Twitter con 8,2%. Para Facebook, Barranquilla es la ciudad donde ha registrado su porcentaje más alto, con 59,1% y detrás está Bogotá, con 56,5%. En Medellín y Cali alcanza 52% y 51,3%, respectivamente. En los estratos de mayores ingresos (4, 5 y 6), Facebook tiene su mayor recordación, con 57,5%. En estos estratos, Twitter llega a doble dígito (11,2%). En estrato 3 Facebook tiene en promedio 55,5%  y en estratos 1 y 2, 53,2%. Por género, su recordación promedio es más masculina, con 59,4%, mientras en mujeres registra 51,1%. Para 2018, el ‘no recuerda’, si bien sigue en segundo lugar, tiene la recordación más baja: 18%. Frente al año pasado, Twitter, Whatsapp e Instagram crecen.

Peso local

A lo largo del estudio se dieron grandes transformaciones de mercado, no solo compras y adquisiciones sino también modelos de negocio que perdieron espacio. Inicialmente el estudio midió empresas de telefonía y larga distancia, pero ese negocio se transformó no solo en voz, sino también en datos e internet. Se decidió evolucionar y medir una categoría de comunicaciones. En el promedio histórico de la medición, ETB alcanza 26,9% de top of mind, seguido de Telecom/Telefónica con 25,7% y Une/Orbitel con 18,1%. La medición arrastra la gran fortaleza que tuvo Telecom en la década de los 90 y sus servicios que derivaron en la compra de Telefónica. Este año, Une y Telmex/Claro tienen niveles de recordación de 15% y 14%, respectivamente, y Telecom/Telefónica llega a 6%. Tradicionalmente, este fue un mercado local y varios de los indicadores a lo largo del estudio lo demuestran: ETB tiene en el promedio histórico su mayor porcentaje de recordación en Bogotá con 44,6% y este año alcanza 53%, Telecom/Telefónica que en promedio superó 25%, para este año llega a 7% en la capital, y Telmex/Claro registra 6,6% en el promedio y 15% en esta ciudad. En el caso de Une, es Medellín donde, en promedio a lo largo de la medición, llega a 48,8% y este año registra 55%. Para Cali, en el promedio, es Telecom/Telefónica la que tiene el mayor porcentaje, con 34,4%, y Emcali alcanza en ese promedio 22,6%. La foto de este año muestra a Emcali con 38%, Telmex/Claro con 19% y Telecom/Telefónica con 8%.

Pelea por el control

Aunque en los dos últimos años Caracol ha venido ampliando la brecha con RCN y para este año es de 11 puntos porcentuales, el promedio histórico desde finales de la década de los 90, favorece levemente a RCN con 34,6%, mientras Caracol obtuvo 33,2%. En materia de top of mind, la pelea ha sido muy pareja. En promedio, en Bogotá, Caracol tiene 35,2% frente a 32,2%, de RCN, pero este año allí la diferencia es más grande: Caracol, 37%; y RCN, 19%. En Medellín, en el promedio gana RCN, con 38,3%, y Caracol, 29%. Sin embargo, en 2018 Caracol llega a 37% y RCN a 33% en la capital antioqueña. En Cali, RCN es más recordada: en el promedio llega a 43,1%, y este año a 36%, mientras Caracol registra 25,7% –histórico– y 28% para el análisis de 2018. Barranquilla es para Caracol una gran plaza en materia de recordación: 42,8% –promedio histórico– y 47% –para este año–, y RCN 26% y 20%, respectivamente. Por estratos sociales, los de mayores ingresos (4, 5 y 6) si bien marcan en el histórico 33,7% para RCN y 29,9% para Caracol, en el estudio de este año, los porcentajes se han transformado: RCN, 24%, y Caracol, 39%. En el estrato 3, Caracol gana en el histórico y este año (34,2% y 31%, respectivamente) y en los estratos 1 y 2, se repite la historia frente a los de mayores ingresos: en el histórico RCN llega a 35,8%, frente 33,9% de Caracol, este canal registra este año 40%, frente a 27% de RCN. Fox continúa en tercer lugar constante en 6% desde 2014. Para este año el grupo de edad de 25 a 34 años registra para Caracol 44% de recordación, mientras que entre las mujeres llega a 40% para ese mismo canal. En el caso de RCN, el grupo de edad donde es más recordado es el de más de 50 años, con 31%.

Cambio de protagonista

La película de esta categoría ha cambiado. En el comienzo del estudio, a mediados de la década pasada, Nokia tenía el mayor protagonismo en la recordación, alcanzando niveles hasta de 47%, pero duró hasta 2012 cuando empezó su destorcida en materia de top of mind, llevándola a porcentajes cercanos a 8%. Esa caída la capitalizó, en especial, Samsung que pasó de 8% a 35%, alcanzando porcentajes de hasta 37%. Por ello, en el promedio histórico, Nokia aún mantiene un porcentaje alto –33,4%– frente a 17,7% de Samsung. Sin embargo, al igual que Nokia, otras marcas como Motorola y Sony, entre otras, les han cedido su espacio a nuevos y poderosos jugadores como Huawei y Apple, con iPhone, que ya registran 12% y 11%, respectivamente en 2018. Para este año, Samsung tiene en los adultos de 18 a 24 años su mayor top of mind con 42% y entre las mujeres alcanza 38%. En Cali tiene su recordación más alta.

Digno de crédito

En promedio, desde que se inició el estudio, para una de cada 4 personas Visa es la marca más recordada en la categoría de tarjetas de crédito. Desde 1997, Visa ha mantenido un comportamiento parejo, pero ha tenido puntos altos como en los años 2004, 2009 y 2010, cuando llegó a 29% . El ‘no recuerda’, que en la década pasada fue alto, para esta se ha reducido y, salvo 2013, todos los años ha estado por encima Visa. En el histórico, el segundo lugar entre las marcas lo ocupa Mastercard con 17,5%. Visa, en el promedio histórico, alcanza en Bogotá su mayor porcentaje con 27,6%, seguida de Barranquilla con 25,7%. Mastercard tiene en Bogotá, Cali y Barranquilla porcentajes por encima de 17%, para cada una, en los promedios históricos. Es en los estratos de mayores ingresos (4, 5 y 6) en promedio, Visa registra 33,2% y Mastercard 18,1%.

Cajero estrella

Bancolombia ha sido la marca de bancos más recordada a lo largo de más de 20 años de estudio. Su porcentaje más alto lo alcanzó en 2008, con 43%, y el más bajo en 2004, con 22%. En el promedio histórico, Bancolombia tiene 35%, frente a 18,2% de Banco de Bogotá. En todas las ciudades, en el histórico, gana Bancolombia pero es en Medellín donde su porcentaje es más alto con 53,6%, seguido de Cali, con 33,4% y Barranquilla con 31,4%. En Medellín y Barranquilla, la medición de este año está por encima del promedio histórico de cada ciudad. En todos los estratos socioeconómicos Bancolombia registra una cifra superior este año al promedio: 4, 5 y 6, tiene 38,8% en promedio y 41% en 2018; en el 3, 36,8% y 38%; y en 1 y 2, 31, 5% y 41%, respectivamente. Para el Banco de Bogotá, su mayor recordación está en los estratos 1 y 2 con 19,2% en el histórico. Davivienda, con 10% en Bogotá, y Caja Social, con 11% en la capital de la República empataron con 7%, cada una en el estudio de este año.

¿A toda prueba?

Desde principios de la década pasada, esta categoría ha tenido un líder: el ‘no recuerda’. En 2008 alcanzó su nivel más alto con 35% y este año llegó a 26%. Entre las marcas Seguros Bolívar y Suramericana han competido en forma ardua por estar en la mente de los colombianos. En el promedio histórico, Bolívar llega a 19,6% y Suramericana a 16,8%. Sin embargo, para este año, Suramericana supera a Bolívar y obtiene 20% vs. 17% de su competidor. Bolívar registra en el promedio histórico en Bogotá un top of mind de 21,6% y en Barranquilla de 24,7% Para Suramericana, Medellín es la plaza donde ha obtenido sus mejores resultados con 32,9%, en promedio. Por estratos, en los de mayores ingresos (4, 5 y 6) Suramericana obtiene 20,9%, frente a 19,8 de Bolívar. En el 3 lidera Bolívar con 19,9% en promedio.

Futuro seguro

Esta es una categoría que en los últimos años ha tenido un revolcón. El ‘no recuerda’ ha sido una de sus constantes y jugadores como Porvenir, Protección y Colfondos colonizaron sus espacios, alcanzando promedios a lo largo del estudio de 24,6%, 10,1% y 9,1%, respectivamente. Sin embargo, a partir de 2013, un jugador relevante apareció en el mercado: Colpensiones. Desde ese momento, esta marca no ha dejado de crecer en el top of mind de la categoría. Aunque en el promedio, Colpensiones tiene apenas 7,6%, su tendencia reciente es muy poderosa: para este año llegó a 37%, casi 6 veces más que cuando apareció por primera vez. Para 2018, Colpensiones alcanza su mejor top of mind en Medellín, con 42%, seguido de Cali con 38% y Bogotá, con 35%. En los estratos de ingresos medios (3) llega a 42% y entre los adultos más jóvenes obtiene 41%. Para Porvenir, este año, la mejor ciudad es Barranquilla con 27% y entre las personas de 25 a 34 años con 28%. El ‘no recuerda’ registra el indicador más bajo en el estudio, con 20%. Protección en las últimas dos mediciones no ha logrado llegar a doble dígito.

Picó en punta

Desde 2009, Chevrolet tomó, y no ha soltado, el liderazgo en la categoría de automóviles en el top of mind. Ese primer puesto, durante varios años lo tuvo Mazda. En el promedio histórico del estudio, Chevrolet tiene 22,1%, Mazda 20,7% y Renault 16,5%. Chevrolet registra en Bogotá 23%, Mazda 21,4% y Renault 15,7%; en Medellín, Renault llega a 24,6%, frente a 17,2% de Mazda y 16,7% de Chevrolet; en Cali, Chevrolet y Mazda tienen un poco más de 23%, cada uno, y Renault 13%; y en Barranquilla, Chevrolet avanza con 25,7%. Chevrolet, también en el promedio, alcanza en el estrato de ingresos medios (3), 23,2%. Para este año, Renault sube 5 puntos porcentuales y llega a 19%, frente a 23% del líder Chevrolet.

Velocidad estable

Esta es una categoría reciente en la medición y empezó en 2014, a raíz del auge del mercado y su crecimiento. Yamaha se ha estabilizado en 20% y Suzuki gana un punto y llega a 16%. Pero el mayor crecimiento lo registra Honda, que aumenta 5 puntos y consigue 14% de top of mind. A diferencia de otras categorías que tienen décadas de análisis, esta apenas tiene un lustro, pero en este periodo se pueden ver algunas conclusiones: en promedio, Yamaha alcanza 20,2%; Suzuki, 14,9%; AKT, 12,7%, y Honda, 11,4%. En estos cinco años, en Cali, Yamaha llega a 24% y Honda a 21,2%; mientras en Barranquilla Suzuki suma 29%. En Medellín y Bogotá, Yamaha lidera con 23,3% y 18,6%, respectivamente. En el histórico, Yamaha es la marca más recordada en los diferentes estratos sociales. Para este año, Yamaha en el estrato 3 llega a 23%, por encima del promedio. AKT que tuvo hasta 15% en 2016, pierde terreno.

En formación

Este formato empezó a medirse hace apenas 5 años para analizar la evolución que había tenido en el mercado. El ‘no recuerda’ ha liderado la categoría con 40,8% en promedio durante este lustro, alcanzando 44% en 2016, pero desde allí ha mostrado una tendencia a la baja y este año llegó a 37%. En medio de este escenario, algunas marcas han empezado a despuntar. Falabella es una de ellas que inició su registro con 14%, en los años siguientes perdió algunos puntos, pero para este año registró uno de los crecimientos más importantes y llegó a 19%. En promedio tiene 13,9%, seguido del Éxito, con 12,7%. En Bogotá, Falabella tiene 18,3% en el histórico, y detrás viene Éxito con 11%. En Medellín, en el histórico, le va mejor a Éxito, con 20,9% en promedio, Falabella 12,1% y Flamingo 8,4%. En Cali, La 14 tiene la recordación más alta, con 14,2%, en promedio. En Barranquilla, SAO Olímpica, obtiene 16,3%. Para este año, en los estratos de mayores ingresos (4, 5 y 6), Falabella tiene 33%. El ‘no recuerda‘ aunque cae es alto en Barranquilla, donde registró para 2018, 42% y en Cali fue 41%. En los estratos de menores ingresos tuvo 43% y en el grupo de edad de 18 a 24 años obtuvo uno de los porcentajes más altos: 51%

Éxito asegurado

Cuando se inició el análisis de esta categoría en 1997, las diferencias entre los jugadores eran muy estrechas: aunque Éxito ya lideraba la categoría, Olímpica y Carulla estaban muy cerca. Sin embargo, Éxito empezó a tomar distancia en el top of mind y alcanzó porcentajes de 46%, como en 2014, mientras sus competidores llegaban apenas a doble dígito. A lo largo del estudio, el promedio histórico de Éxito es de 32,9%. Aunque Carulla y Olímpica, con 9,1% y 8,1%, están vigentes en la categoría, otras marcas que no están en el mercado, ni en el sector, aún registran, como Cafam y Carrefour. En el promedio, Medellín, con 56,6%, es la ciudad donde Éxito ha tenido mayor recordación y detrás viene Bogotá, con 30,6%. Por estratos sociales, en los de mayores ingresos (4, 5 y 6) Éxito tiene a lo largo del estudio 33,9%, en el estrato 3 consigue 34,8% y en 1 y 2, 30,8%. Dos hechos han transformado el sector: la salida de Carrefour que significó la llegada de Cencosud, con Jumbo y Metro. Y la irrupción de las cadenas de ‘descuento duro’ donde D1 fue el pionero y hoy ya registra en el top of mind 4%. En el grupo de 35 a 49 años alcanza 7%.

Por todo lo alto

El vuelo de Avianca, en la medición de top of mind, sigue sin contratiempos. De lejos es la marca más recordada en la categoría que se mide desde finales de los 90 y vuela a gran altura. En promedio ha alcanzado una recordación de 73,9%, una de las más relevantes al comparar las distintas categorías. Su punto más alto lo alcanzó en 2012, cuando llegó a 82%, y el más bajo en 2004, con un registro de 63%. En todas las ciudades, en el promedio de la medición, Avianca gana por encima con un porcentaje superior a 74% –la más alta es Bogotá, con 76,4%, y le siguen Cali (74,9%) y Barranquilla (74,7%)–, excepto en Medellín, donde alcanza un poco más de 66% en top of mind. Algo parecido sucede con estratos socioeconómicos: en todos tiene una recordación superior a 72% y es en los de mayores ingresos (4, 5 y 6) donde alcanza su porcentaje más alto: 74,8%. En el promedio, en el género masculino, Avianca supera el 74% en promedio y en el femenino consigue el 73,6%. Para este año, la mayor fortaleza de Avianca está en Cali, donde obtiene un top of mind de 89% y 82% tanto en Barranquilla como en Bogotá. En Medellín este año llegó a 71%. Para los mayores de 35 años, la cifra de la recordación de Avianca es de 83%. El ‘no recuerda’ llega a 6% y en Medellín registra 11%. Además, en los estratos de menores ingresos (1 y 2) obtiene 10%, cifra similar al grupo de edad entre 18 y 34 años. Lan y Viva Colombia permanecen con porcentajes muy bajos, de 3% y 1%. Aunque Avianca mantiene gran distancia, sorprende que en los promedios históricos aún marcas como Aerorepública o Sam –que están fuera del mercado–, sigan vigentes.

Hora de reaccionar

En los últimos 9 años, salvo en 2012, el ‘no recuerda’ lideró esta categoría –que tiene más de dos décadas de medición– y alcanzó su punto más alto el año pasado con 23%. En 1997, para 1 de cada 3 personas, Orient era la marca más recordada; sin embargo, empezó una caída en su top of mind y la tendencia decreciente la llevó a 11% este año, su indicador más bajo. En medio de todo este movimiento, para este año Cassio es la marca más recordada, con 18%, y el salto más significativo fue de Rolex que pasó de 8% a 16% y quedó detrás de Cassio. Al observar el promedio histórico de la categoría, Orient aún puede recoger frutos del inicio de la medición y alcanza 20,6%, seguido de Cassio con 13,5%. Bogotá, a lo largo del estudio, ha sido un referente para Orient y llega en el promedio a 22,2% y en Barranquilla a 19,8%. En Medellín, Cassio, también en el promedio, alcanza su porcentaje más alto con 17,7%. Orient en los estratos de ingresos medios (3) y los de menores ingresos (1 y 2), tiene 20,6% y 23,9%, respectivamente. Cassio por su parte, gana en el promedio de los estratos de mayores ingresos (4, 5 y 6), con 14,8%. Las mujeres han recordado más a Orient a lo largo del estudio con 21,7%, en tanto que en los hombres fue 19,6%. Para este año, Rolex alcanzó un top of mind de 16% y creció 8 puntos porcentuales.

Menú variado

En 1997 la medición del top of mind en esta categoría la lideraba Presto, seguida de El Corral y luego McDonald’s, y con un porcentaje importante de ‘no recuerda’. Hoy el mapa ha cambiado, en medio de un mercado atomizado y local. McDonald’s alcanzó el mejor registro de los últimos 6 años, al llegar a 24%, el ‘no recuerda’ se ubicó en 17% –mismo porcentaje que en 1997–, El Corral, con 12% –el mismo de hace 21 años– y Presto apenas en 7%. Al hacer el promedio histórico, McDonald’s obtiene el porcentaje más alto, con 19,4%, seguido de Presto con 10,8% y El Corral, 8,8%. En el promedio general, McDonald’s gana en todas las ciudades, pero en Bogotá alcanza la cifra más alta: 23,5%, luego Cali con 18,1% y Barranquilla con 17,8%. Por estratos sociales, en los de mayores ingresos McDonald’s obtiene 22,3% en promedio, seguido de Presto, con 13,6%. En la medición de este año para El Corral, el grupo de 35 a 49 años fue donde alcanzó su mejor recordación, con 18%.

El conocimiento

Esta es una categoría muy local y donde pocas marcas tienen referencias y operaciones consolidadas en diferentes ciudades. Por eso, el ranking de top of mind ha sido en general estable. Después de una caída de 5 puntos de 2016 a 2017, la Universidad Nacional se estabilizó este año y quedó en 17%, igual que el año pasado. La de Antioquia viene con una tendencia muy pareja y la Javeriana también se estabilizó. En el promedio general, la Nacional tiene 18,7%, seguido de la Universidad de Antioquia con 12,1% y la Javeriana 9,9%. Por ser jugadores muy locales, el promedio histórico por ciudades es diferente. En Bogotá, la Nacional y la Javeriana, con 30,7% y 15,3%, han sido las más recordadas; en Medellín son la de Antioquia con 55% y la Nacional con 8,2%; en Cali es la del Valle, con 41,2%; y en Barranquilla el referente en el promedio general es la Nacional con 3,5%. Sin embargo, la Universidad del Norte, este año, alcanzó 18% allí. Por estratos, en los de mayores ingresos (4, 5 y 6) la Nacional y la Javeriana han sido las más recordadas, con 16,3% y 10,2%, respectivamente.

Diferenciación a la vista

Cuando empezó la medición, en el país existía un jugador reconocido: el ISS que, con el paso de los años se transformó en una entidad más liviana y eficiente, la Nueva EPS. Pero durante estos más de 20 años de estudio, los porcentajes de participación de las EPS son muy estables, predecibles y bajos. Sin embargo, en los últimos 4 años se ha dado una tendencia: el crecimiento de la EPS Sura, la única que este año tiene doble dígito (16%) –el más alto que ha obtenido cualquier EPS desde 2005 hasta este año–. Desde 2015, EPS Sura viene creciendo en forma sostenida. En el promedio histórico, la Nueva EPS capitaliza la recordación que en principio obtuvo el ISS y queda con 14,1%, seguido de Sura con 10,4%. En el promedio, Sura tiene en Medellín su mejor recordación con 34,6%. Para este año, en la capital antioqueña alcanzó el 48%.

Más cerca de todo

Esta es una categoría que por sus características es muy local y pocas marcas han logrado traspasar fronteras. A principios de la década pasada, una de cada 4 personas tenía a Unicentro como la marca más recordada entre los centros comerciales. Sin embargo, la multiplicación de estos sitios de compra y la oferta cada vez más fragmentada en distintas ciudades ha reorganizado el panorama. Unicentro sigue siendo líder –tiene presencia en tres de las cuatro ciudades en que se mide- y los otros que están adelante en el estudio son de Bogotá: Centro Mayor, Santafé, Gran Estación y Titán Plaza. Al ver el promedio de los datos, hay dos hechos relevantes: el primero, Unicentro adelante con 16,7% de top of mind a lo largo del estudio; y, el segundo, marcas locales en cada ciudad que tienen más recordación, como Santafé, Plaza de las Américas, Chipichape y Buenavista. De hecho, por ciudades, en Bogotá, en el promedio gana Unicentro con 19,5% y le sigue Plaza de las Américas con 7,5%. En Medellín también es Unicentro, con 11,5%, seguido de Santafé con 5,6%; en Cali, Unicentro –24,6%– y Chipichape –22,7%–; y en Barranquilla, Buenavista con 26,5%. Por estratos, Unicentro en el promedio del estudio gana en todos, pero en los de mayores ingresos (4, 5 y 6), alcanza casi 24%, mientras en los de ingresos medios (3) llega a 15,8% y en los de menores ingresos (1 y 2) registra 14%. Para la medición de este año, Centro Mayor mantuvo su recordación de 8%, impulsado por Bogotá donde alcanzó 15% y en los estratos de ingresos medios (3) y menores (1 y 2), cada uno con 9%. Santafé, que quedó en el tercer lugar para 2018, tuvo su mayor recordación en Medellín, con 11%, y en los estratos 1 y 2, con 8%. Gran Estación conservó 4% y Titán ganó un punto porcentual.

Como en casa

Hace casi dos décadas, cuando la categoría se empezó a medir, marcas como Hilton, Tequendama o Dann marcaron en punta, aunque con porcentajes apenas superiores a 10%. No obstante, con el paso de los años, el desarrollo de la categoría, una nueva oferta, más jugadores en las ciudades y posiblemente poca diferenciación, hicieron que el ‘no recuerda’ empezara a tomar más fuerza. Hoy, la cuarta parte de los encuestados no recuerda una marca de hotel (24%), mientras varias marcas como Tequendama y Dann, llegan a 10%. En promedio, a lo largo del estudio que para esta categoría es de cerca de 20 años, la marca más recordada es Tequendama, con 14,1%, seguida de Dann Carlton, 13,8%; e Intercontinental con 11,2%. En las ciudades durante el estudio se consolidaron marcas con gran presencia local: en Bogotá, en promedio, el porcentaje más alto lo obtuvo Tequendama, con 26,3%, seguido de Dann Carlton, con 11% y Hilton con 10,9%; en Medellín, han sido el Dann Carlton, con 20,4%, y el Intercontinental con casi 17%; en Cali, también el Intercontinental, con 42,3%, y el Dann Carlton con 10,9%; y en Barranquilla El Prado, con 40,7% y Dann Carlton con 18,8%. Para los estratos de mayores ingresos (4, 5 y 6) la marca más recordada en el promedio es Dann Carlton, con 16,5%, y le siguen Tequendama, con 12,4% y el Intercontinental con 12,3%. En los de ingresos medios (3), a lo largo del estudio, Tequendama y Dann Carlton están casi empatados, con 14,5% y 14,1%, respectivamente, y detrás viene Hilton, con 7,2%. Para este año, el ‘no recuerda‘, aunque cae dos puntos porcentuales, obtiene el segundo porcentaje más alto a lo largo de la historia del estudio, con 24%. El más alto fue el año pasado con 26%. En el grupo de edad de 18 a 24 años, el ‘no recuerda‘ llega a 40% y en los estratos 1 y 2 obtiene 29%. Entre las mujeres, su porcentaje llega a 27% y en Bogotá a 26%. En el caso del Tequendama, la mayor recordación vino de Bogotá, con 21%, y de los mayores de 50 años, con 17%.

Todos encendidos

En esta categoría, que se mide desde 2000, la colombiana Haceb ha logrado hacer frente a los embates de las multinacionales. Primero, fue contra Sony ante quien defendió su liderazgo, y más recientemente contra las coreanas (LG y Samsung). A lo largo de la medición, en promedio, Haceb registra un porcentaje de 21,4%. Su nivel más alto fue en 2000, cuando llegó a 26%, y ha registrado en 2003 y 2012, 25%. Los puntos más bajos fueron en 2007 con 16%. LG empezó en 1% y ya hoy alcanza 13%, similar al año pasado. Su mejor resultado lo obtuvo en 2013, con 18% y el promedio es de 11,3%. Para Samsung, el crecimiento no ha sido tan alto como su coterráneo. Venía con porcentajes de un dígito y en 2017 alcanzó 14%, pero este año bajó a 11%. Su promedio es de 6,8%. Sony en el promedio llega a 9,7% y este año registra 5%. Por ciudades, en el promedio, en Bogotá LG gana con 12,4%, pero en Medellín Haceb ha alcanzado 55% a lo largo del estudio.

Entrega a tiempo

Servientrega ha sido una marca consistente en el top of mind de la categoría de mensajería y es líder durante cerca de 20 años. En promedio, a lo largo de este periodo registró 55,3%, mientras otras competidoras no superaron el 6%. Por ciudades, en Bogotá alcanza su mayor promedio, con 58,8%, en Medellín 49,6%; en Cali 50,5% y en Barranquilla 56,5%. Por los distintos estratos –también en el promedio histórico– en los de mayores ingresos (4, 5 y 6) llega a 55,8% –este año alcanzó 59%–, en el de ingresos medios (3) 56,3% –para 2018 fue de 61%– y en los de menores ingresos (1 y 2) 54,2%, igual al resultado de este año. Tanto en mujeres como en hombres su promedio está un poco por encima de 55%. Para este año, el mayor porcentaje lo alcanzó en Bogotá con 61%.

En sintonía

A mediados de la década pasada la categoría de televisores se incluyó en la medición de top of mind. En ese momento Sony era indestronable –con cifras que bordearon 40% de recordación–, liderazgo que mantuvo hasta 2013, cuando empezó a consolidarse una de las tendencias más interesantes en el estudio. Samsung inició la medición con un dígito y empezó a crecer y en los últimos 4 años ha venido al alza, llegando a 31%, seguida por la también coreana LG, que este año alcanzó su resultado más alto, con 24%. En el promedio, Sony –gracias a sus resultados del inicio de la medición– tiene el registro más alto, con 30,4% y LG y Samsung empatan con un poco más de 18%. Sony desde el año pasado cayó por debajo de 20% y este año llegó a 19%. Este año, para Samsung, Medellín y Cali registraron sus mejores resultados por ciudades –37% y 35%, respectivamente–, mientras para LG fue Barranquilla, con 43%. En los adultos de 18 a 34 años, Samsung alcanza 38%.

Duro como una roca

Esta es una de las incorporaciones más recientes al estudio y el objetivo era claro: cómo involucrar una categoría, considerada por muchos como un commoditie, en el top of mind de las marcas. Argos logró posicionarse como la más recordada a lo largo del análisis, que se inició para este sector en 2010. En estos 9 años, Argos ha tenido en promedio 45%, seguido de Samper, con 13,7% y Cemex con 5,8%. Por ciudades, Medellín ha sido la plaza donde más recuerdan la marca, con 69,2% –este año alcanzó 71%–, le siguen Barranquilla, con 50,8%, Cali con 47,8% y Bogotá con 32,5%. En todas ha sido número uno. Sin embargo, hay algunas marcas locales que tienen en sus regiones porcentajes importantes en el promedio. Por ejemplo, Samper, en Bogotá, consiguió 25,8% y Del Valle, en Cali, 26%. En los distintos estratos, Argos tiene los promedios más altos, pero en el de mayores ingresos (4, 5 y 6) supera el 50% –el mayor, por estratos y este año alcanzó 59%– y para Samper su top of mind más alto está en los estratos de menores ingresos (1 y 2), con 16,2%. En hombres, en el promedio Argos ha alcanzado 48,8% –para el estudio de este año llegó a 55%– y Samper 13,1% –y en 2018 fue apenas de 7%–. En mujeres, Argos consiguió en el promedio 41,3% –en 2018 fue 42%– y Samper, 14,3% y este año 12%. Para la medición de 2018,  Argos  tiene un top of mind alto en los adultos más jóvenes: en los de 18 a 24 años alcanza 59% y en los 25 a 34 años llega a 57%. El ‘no recuerda‘ que llegó este año a 16% tiene en los adultos entre 25 y 34 años, 25% de recordación y en Cali llega a 19%.

Buen sabor

Es la categoría más ‘joven’ en el estudio y se mide desde 2012. Crem Helado lidera la medición y en promedio tiene para estos 7 años 31,7% de top of mind, pero este año alcanza su porcentaje más alto con 35%. El más bajo fue en 2012 y 2014, con 29%. En el promedio de la medición le sigue Popsy, con 9,5%, y Mimo’s, con 6,3%. Popsy obtuvo en 2014 y 2018 sus porcentajes más altos, con 12%, y en el caso de Mimo’s fue en 2013 con 9%. En las ciudades, también en el promedio, Crem Helado tiene la recordación más alta en todas, menos en Barranquilla. En Bogotá ha alcanzado 41,6%, seguido de Popsy con 11,7% y Colombina con 2,9%; en Medellín, 23,3% y detrás viene Mimo’s, con 20,7%, y en Cali, 18,6% y las demás marcas no alcanzan a un dígito. En la capital del Atlántico, sin embargo, gana Robin Hood, con 22,6% a lo largo del estudio, aunque este año Crem Helado repuntó y llegó a 30% en esa ciudad; allí también se destaca Popsy, con 14,9%. En los estratos de mayores ingresos (4, 5 y 6) Crem Helado alcanza 27,6% en promedio a lo largo del estudio, seguida de Popsy con 15,7% y Mimo’s, 10,9%. En los de ingresos medios (3) Crem Helado tiene 31,8% y detrás vienen Popsy y Mimo’s con 8,6% y 6,3%; y en los de menores ingresos (1 y 2) el promedio también muestra a Crem Helado adelante, con33,8%, y le siguen Popsy con 6,8% y Colombina con 4%. En hombres, la recordación en promedio ha sido de 32,5% y en mujeres 30,9%. En los resultados de este año, el grupo de edad de 25 a 34 años fue muy importante para Crem Helado, pues en ellos registró 43%, y en los estratos 1 y 2 llegó a 36%. Popsy en los estratos de mayores ingresos alcanzó 20%.

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EDICIÓN 562

PORTADA

¿Qué va a hacer Carrasquilla después de la regla fiscal?

Las últimas semanas han sido bastante agitadas desde la perspectiva empresarial y económica. El comité consultivo de la regla fiscal decidió conceder un margen de maniobra al Gobierno en materia de gasto y endeudamiento, al flexibilizar algunos puntos el nivel de déficit fiscal permitido para 2019 y 2020.

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