| 2/1/2018 12:01:00 AM

Las 11 jugadas que transformarán el negocio del fútbol en Colombia

El país exporta $180.000 millones en futbolistas al año y está en un boom de inversiones y mercadeo en este deporte. Estos son los 11 cambios que buscan convertir al fútbol en una industria más poderosa.

Este es uno de los mejores momentos del fútbol local en su historia y la economía es uno de los grandes beneficiados. Mundial de Fútbol, compra y venta millonarias de jugadores y una nueva apuesta empresarial de los equipos le dan un aire renovado a esta actividad.

A veces a la economía no le cae mal una que otra patadita. Pero no hablamos de romper los límites de la regla fiscal o crear más impuestos a la clase media. Hablamos de fútbol. Esta actividad ya pesa el 0,11% del PIB y, aunque pueda parecer todavía poco, hay que tener en cuenta que este deporte puede echar una mano este año para que la economía levante cabeza. Fitch Ratings acaba de decir que la venta de cerveza y televisores antes y durante el Mundial de Rusia representará 3 meses de oasis para el comercio y la economía. La euforia vende.

Pero no todo es Mundial. Los equipos de fútbol también pasan por un buen momento. No solo están contratando jugadores y técnicos de talla regional, también están implementando cambios corporativos y diversificando fuentes de ingresos para ser sostenibles y competitivos.

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Tampoco hay muchos antecedentes del auténtico rally que se vive por estos días para renegociar los derechos de televisión, tanto de la Selección Colombia de fútbol como de la Liga Águila. Cada uno de estos dos negocios puede representar movidas de US$50 millones, cifras no vistas en el plano local.

La postración financiera de buena parte de los equipos profesionales de las últimas décadas, en donde era noticia el no pago de seguridad social y los incumplimientos salariales, parecen quedar en el pasado, al menos en los equipos de Primera División.

Por todo esto, Dinero le cuenta las 11 jugadas empresariales que buscan transformar el negocio del fútbol en Colombia.

1. El cambio empieza por casa

Ante los graves escándalos de corrupción que sacudieron el fútbol internacional y local en los últimos años, la División Mayor del Fútbol Colombiano (Dimayor) decidió realizar una serie de ajustes corporativos para elevar la legitimidad de esta actividad. El primero de esos cambios está relacionado con las buenas prácticas empresariales presentes en otros sectores de la economía. Dicha intención se materializó en algo concreto durante una Asamblea realizada en 2017 y en donde los 36 equipos afiliados a la entidad decidieron acogerse a un código de buen gobierno que incorpora buenas prácticas para mejorar la transparencia en sus actividades, así como la inclusión de relevos generacionales en la cúpula de la ‘todopoderosa’ Dimayor. “Por ejemplo, por iniciativa propia, estableceremos un límite a los periodos de administración. Ahora, se podrá elegir a un presidente de la División máximo por 3 periodos, cada uno de 4 años”, explicó Jorge Perdomo, actual presidente de la entidad.

El directivo también explicó algunas exigencias para obtener el licenciamiento de los clubes: habrá requisitos administrativos y de infraestructura para competir de mejor manera en torneos y competencias.

Por último, se estableció que no será posible transferir el dominio de un equipo (venta) sin el previo aviso a la Dimayor. Un comité de integridad de esta entidad evaluará el origen de los recursos de la transacción, antes del aval. Eso sin pasar de vista que hay asesoría permanente de la UIAF en los equipos de fútbol. El tiempo dirá si todo esto fue suficiente o no.

Foto: Jorge Perdomo, presidente de la Dimayor y Néstor Humberto Martínez, Fiscal General 

2. Mano dura a los violentos

No hay duda de que uno de los mayores problemas de sostenibilidad en el negocio del fútbol en la actualidad es la falta de seguridad en los estadios. Ante esa situación, el presidente de la Dimayor dijo que actualmente se tramita en el Congreso de la República un proyecto de ley que busca revertir esa espiral de violencia en las canchas. La iniciativa, que fue radicada ante la Comisión Primera de Senado, ya fue aprobada en primer debate y cuenta con el apoyo del Ministerio de Justicia y del propio Fiscal General, Néstor Humberto Martínez, quien –además– se ha convertido el coequipero ideal en esta tarea. Algunos puntos de la reforma: por ejemplo, si un hincha lanza objetos para agredir a un jugador o juez, será objeto de una sanción poco menos que particular para nuestro medio, pero muy efectiva en otros países, como es el caso de Inglaterra. “Ese individuo no solo no podrá entrar a los estadios por un largo periodo de tiempo; cada vez que su equipo juegue tendrá que acudir a una sede de la Policía donde no podrá ver ni escuchar el partido. Incluso, se evalúa la posibilidad para que esa persona vaya luego de concluido el partido al estadio a ayudar con el aseo del lugar”, explicó Perdomo.

Del mismo modo, se analiza la conveniencia de enviar a prisión a las personas que ingresan a las canchas para generar violencia, pero es un tema que aún se analiza con lupa. Pero ese es solo el comienzo.

También se está creando una alianza estratégica con la Fiscalía para denunciar el amañamiento de partidos, una actividad ilícita en la que una o más personas (incluidos jugadores y técnicos) se ponen de acuerdo para manipular un resultado. “Será el general (r) Humberto Guatibonza (ad honorem) el encargado de recibir las denuncias de jugadores, hinchas y la propia Dimayor. Así mismo, se busca incluir en el sistema penal colombiano esta conducta, pues hoy no existe el delito de amañamiento de partidos, por lo que se tiene que acusar a estar personas de concierto para delinquir o estafa”, aseguró el dirigente. En Inglaterra funcionó este tipo de medidas para reducir el impacto negativo de los hooligans, aunque en la actualidad persisten pequeños grupos generadores de disturbios.

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Foto: Mauricio Correa, presidente de WIN Sports y Yerry Mina, jugador del Barcelona FC.
3. La plata viene ahora en HD y 4K

El fútbol colombiano vive de la venta de jugadores y debe mirar con más atención otras fuentes de ingresos, como la televisión. En países como Chile y Perú cada equipo profesional recibe por este concepto entre US$5 millones y US$10 millones al año, en Colombia no se llega al millón de dólares”, explicó el presidente del América, Tulio Gómez. Y por eso uno de los negocios del año en el sector entretenimiento será la renegociación del actual acuerdo de derechos de televisión del fútbol profesional y la negociación de los patrocinios de la Selección Colombia. En los últimos días se supo del interés de Caracol TV por igualar la oferta de RCN TV para transmitir los partidos de las eliminatorias al Mundial Catar 2022. Pero ese parece solo un entrenamiento para lo que se viene. La idea de los equipos es cobrar a los cableoperadores un monto mensual por cada ‘consumidor’ de fútbol, tal y como sucede en la mayoría de países del mundo. Según la Dimayor, cada usuario de televisión por cable paga hoy en promedio US$0,70 al mes por un producto como la Liga Profesional. En el segundo semestre habrá seguramente noticias al respecto.

Ni hablar de las nuevas tecnologías que se están tomando el deporte en el mundo. El profesor de la Escuela de Negocios IE de Madrid, España, Eduardo Fernández Cantelli, recuerda que la propia NFL de Estados Unidos ya está transmitiendo a través de otras plataformas y que Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, entre otras aplicaciones, están detrás de los derechos de transmisión. También se debe atraer el interés de los colombianos que viven fuera del país, pero están atentos al fútbol local.

4. Exportadores de cracks

Colombia es la octava exportadora de jugadores de fútbol en el mundo. Se pasó en pocos años de vender uno o dos jugadores por año a Europa a transferir decenas de profesionales a destinos como España, Italia, Alemania, Turquía, China, Estados Unidos, México y el propio sur del Continente. De hecho, la principal fuente de ingresos de los equipos no es la televisión, patrocinios o taquilla: es la venta de jugadores. En 2015 los equipos de fútbol recibieron por este concepto $112.000 millones y en 2016 un total de $185.000 millones. Se prevé que esa cifra aumentó en 2017, producto de varias ventas grandes.

Según un análisis publicado por el portal Futbolred, entre junio de 2016 y el mismo mes del año pasado, se habrían concretado ventas de jugadores colombianos cercanas a los 70 millones de euros, una cifra sin precedentes y que habla de cómo ha crecido este mercado. La danza de los millones siguió en el segundo semestre de 2017 y el inicio de 2018 con importantes ventas, pero también compras. Millonarios, Nacional, Cali, Santafé y Junior invirtieron varios millones de dólares en nuevos jugadores. Solo hay dos antecedentes claros: la época de El Dorado –a mediados del siglo pasado– y los 80, cuando la mafia contaminó este deporte.Uno de los hechos negativos con este boom de jugadores e inversiones es que se puede presentar –como ha pasado en Europa y China– una ‘inflación’ producto de los altos precios de jugadores y el dinero circulante para el fútbol. De hecho, en los dos últimos años son cada vez más comunes las transferencias de jugadores entre equipos locales que superan el millón de dólares. En salarios también se ve este efecto. Según el presidente del América de Cali, Tulio Gómez, “hay jugadores extranjeros a los que se les paga entre US$60.000 y US$80.000 por mes, pero también hay colombianos a los que les paga hasta US$100.000, aunque son pocos los casos”, aseguró el dirigente. Para tener una idea, el salario básico del Presidente de la República está sobre los US$12.000.

5. El estadio, ¿un placer?

Los que saben de fútbol tienen claro que en Colombia no hay estadios de fútbol de primer nivel. Esas inversiones –que ya se han hecho en otros países de América Latina, como México, Brasil o Argentina– son muy grandes y generalmente requieren del respaldo de grandes patrocinadores con músculo financiero. Colombia está un par de pasos atrás en cuanto a ese tipo de comodidades, lo que afecta la calidad del producto. Por eso, la Dimayor empezará con lo básico, la atención en los viejos y remozados estadios disponibles. La entidad trabaja en un acuerdo con la liga alemana (Bundesliga) para mejorar la experiencia en cada partido. En Alemania el promedio de asistencia es de 94% y el confort y experiencia es elevado. Acá muchas veces es un karma ir al estadio. Así que el objetivo es mejorar la oferta de alimentos, la comodidad en las tribunas con más salas VIP y garantizar una buena cantidad y calidad de baños y accesos internos. “Los estadios en Colombia tendrán que ir mejorando. Le cuento que Jaguares (Córdoba), por ejemplo, tendrá que jugar la Copa Suramericana este año en Cartagena, debido a que su estadio de Montería no tiene aún iluminación. Por su parte, el Atlético Huila tendrá que jugar en Ibagué, teniendo en cuenta los problemas (caída de una obra en 2016) que tuvo el Guillermo Plazas Alcid de Neiva”, dice Jorge Perdomo, de la Dimayor.

La liga española ha asesorado al campeonato local en ese aspecto. En España se sanciona al equipo que no llene o atraiga hinchas a los estadios, sobre todo cuando los ingresos por taquilla pasan a un segundo plano en términos de ingresos totales.

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6. Perder no es ganar un poco

De nada sirve mejorar el producto si la empresa o equipo siguen en números rojos. Dinero conoció un reporte de la Superintendencia de Sociedades (ver Infografía) en donde se evidencia que los activos de los 32 clubes deportivos analizados aumentó 26% en el año 2016, mientras que el patrimonio se fortaleció 44,5% y los pasivos escalaron 21%. Según información preliminar, esta tendencia positiva se habría mantenido el año pasado. Así mismo, la Dimayor explicó que en 2017 se aprobaron regulaciones que impedirían que un equipo gaste más de lo que recibe (fair play económico). Si un accionista quiere superar ese tope, debe capitalizar en la empresa su inversión.

También hay que mencionar que uno de los puntos de inflexión del fútbol colombiano fue la llamada Ley del Fútbol (1445 de 2011) la cual permitió la transformación de los clubes de corporaciones a sociedades anónimas. Esta forma asociativa ofrece mayor transparencia, mejor gobierno corporativo e incentivos para la inversión de capital. Así las cosas, los clubes presentaron ganancias de $31.452 millones durante 2016, antes muchos de ellos no tenían ni para pagar la seguridad social de los jugadores. Otro aspecto positivo fue la transición hacia normas internacionales de información financiera que se inició el año pasado.

Foto: Javier Tebas, presidente de LaLiga (España) y Francisco Reyes, superintendente de Sociedades. 

7. I Like Football

Los equipos de la Premier League de Inglaterra fueron los primeros en internacionalizar sus marcas. En la década de los 90 se dieron cuenta –equipos como el Manchester United– que eran seguidos por millones de asiáticos y aficionados de otras partes del mundo. La respuesta fue todo un plan de mercadeo para ‘conquistar’ esos nuevos mercados. Hoy este equipo factura más por mercadeo que el Real Madrid y Barcelona FC. La Liga de España decidió tiempo después seguir los pasos de los ingleses y abrió ‘embajadas’ en varios países, incluido Colombia. “Tenemos oficinas en 9 países y presencia en 44 países a través de La Liga Global Network. El objetivo es aumentar el nivel de interés y conocimiento sobre La Liga y sus clubes, que desemboca en un mayor valor de marca, incremento del valor de nuestros derechos audiovisuales internacionales y más oportunidades para La Liga y sus clubes. Desarrollamos proyectos internacionales sociales, comerciales y deportivos, y trabajamos para fomentar la giras y expansión internacional de todos los clubes de La Liga”, dijo en respuesta por correo electrónico, Joris Evers, director de Comunicación Global de La Liga.

8. Fútbol para todos y todas

Aunque hay pocos estudios sobre el consumo de fútbol colombiano por parte de las mujeres, para nadie es un secreto que este segmento de la población es el gran mercado cautivo de este deporte. Se ve en los estadios, pero también en las salas de la casas. Otro hecho clave es el apoyo a las escuelas deportivas de fútbol femenino y el recién creado torneo nacional. En términos de mercadeo, las ventajas también son muy grandes, pues grandes patrocinadores como Bancolombia, Homecenter, Huawei, Alquería, entre otros, ven con buenos ojos la llegada masiva mujeres al producto fútbol.

9. Fábricas de talento y goles

Las más de 60 canchas de fútbol sintético que construye Bogotá, las nuevas sedes de equipos como Nacional, Millonarios y Santa Fe son solo parte de las inversiones que se están haciendo para fortalecer la actividad.

Amarilo, una de las más grandes firmas constructoras del país, también está metida en la ola de los negocios en torno del fútbol. Esta va a ser la firma que va a construir la nueva casa de la selección en Barranquilla, que constará de por lo menos 32.000 metros cuadrados de obras.

Según Roberto Moreno, presidente de la constructora, el proyecto está asociado a uno de sus proyectos de vivienda más grandes, Alameda del Río, un complejo de 24.000 viviendas en un terreno de 189 hectáreas, en uno de los sectores con mayores perspectivas de desarrollo en la ciudad.Amarilo realizará la construcción de la sede y donó a la Federación todos los diseños de la sede y todos los honorarios de construcción, lo que da una donación total de cerca de $4.000 millones.“La construcción vale $31.000 millones más las canchas que toca construirlas aparte. Eso da un total cercano a los $43.000 millones”, comentó.La Dimayor también está impulsando la construcción de 18 sedes deportivas para las divisiones menores en igual número de clubes. Es una apuesta grande que permitirá elevar el nivel del campeonato y la propia Selección de mayores.

Foto: Roberto Moreno, presidente de Amarilo y Enrique Peñalosa, alcalde de Bogotá

10. Los nuevos negocios

La Dimayor no solo renegocia los contratos de televisión para aumentar los ingresos de los equipos, también está en la onda de crear nuevas unidades de negocio. Por ejemplo, está en proceso de constitución Dimayor Travel, una firma que como su nombre lo indica centralizará los negocios de transporte aéreo, terrestre y hospedajes de los equipos. “Cada año los pasajes aéreos pueden representar gastos por unos $12.000 millones, desplazamientos terrestres unos $3.000 millones y en hospedajes otros $18.000 millones. Si unimos a eso los gastos de la Federación, podemos hablar de facturaciones entre los $25.000 millones y $30.000 millones. La idea es gestionar eso de manera directa”, dijo Perdomo.

Otra fuente interesante de recursos es la venta de comida en los estadios. Se trabaja con algunos alcaldes para que la explotación comercial sea asumida por la Dimayor. El otro negocio es el de los lectores biométricos. En Cali, equipos como América invertirán para que en cada partido se haga este tipo de escaneos a los hinchas; en Europa esto ha dado resultados. La pregunta es quién cubrirá los costos.

11. El poder del fútbol

Los fabricantes de televisores preparan su arsenal de productos novedosos para vender más unidades durante el Mundial. Algunas de estas empresas prevén aumentar sus ventas entre 30% y 40% frente a lo facturado en 2016. Las ventas son tan buenas que algunas compañías ofrecen paquetes de descuento de televisores, neveras y lavadoras. “La gente invita a los amigos y familiares a ver los partidos y quieren no solo mostrar los televisores, sino también una nueva nevera o lavadora”, explicó uno de estos proveedores.

Sin embargo, algunos empresarios prevén que este será un Mundial que se verá en las oficinas, debido al cambio de horario con Rusia. Es allí donde las plataformas por internet serán claves.El analista macro de Fitch Ratings de Colombia, Carlos Ramírez, explicó que el mundial implica un choque favorable de consumo. Son dos las razones de esta tendencia. Primero, la venta de cerveza, que se eleva durante la competencia. Recordó que en el Mundial de Brasil, cuando la selección llegó a cuartos de final, la venta de cerveza registró cifras récord. El segundo aspecto es la venta de televisores, pues muchas familias deciden cambiar de aparato, lo que dispara los ingresos del comercio minorista. “Ese será un oasis de tres meses”, explicó el experto.

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