¿Qué pierde vigencia, qué es lo que predomina y qué será lo que se imponga?

En el primer caso, la investigación cualitativa de mercados tradicionales, con grupos de enfoque de consumidores que comparten sus experiencias y percepciones, es una herramienta de gran valor para conocer en profundidad aspectos que afectan el relacionamiento actual de los consumidores con las realidades del mercado.

Pero los consumidores no son los más indicados para mostrarles a los responsables del mercadeo cuáles serán las tendencias y los productos y servicios que se impondrán mañana. Para eso, la investigación de mercados cuenta con una herramienta altamente novedosa, que una empresa como Feedback, introdujo hace cuatro años al país, la semiótica.

El lenguaje, los objetos, los colores, las formas, comunican. Cómo lo explicó recientemente el pionero mundial de la semiótica aplicada a la investigación de mercados Malcom Evans en su reciente visita al país, para quien además, no es un componente académico sino una estrategia organizacional en un mundo competitivo.

Razón por la cual FeedBack se certificó con Virginia Valentine y recientemente capacitó a su equipo de trabajo con el gurú Malcom Evans.

Como FeedBack describimos el papel de la semiótica comercial en el mercadeo contemporáneo como “Una ciencia que permite la conexión cultural entre las marcas y los consumidores; por eso, más que semiótica, la llamamos investigación de insights culturales”.

Definición que complementa el experto británico Evans afirmando que: “La semiótica ayuda a identificar los códigos de las marcas, y a mantenerlas vigentes y actualizadas; también ayuda a identificar los códigos de las categorías para encontrar “gaps” o nichos vacíos, donde se pueden crear nuevas marcas o extensiones que aprovechen las oportunidades que esos vacíos representan”.

La semiótica aplicada a la investigación de mercados y por extensión, a la planeación estratégica de comunicaciones de marketing – e incluso al desarrollo de productos y servicios, ha demostrado ser de gran utilidad para rehabilitar marcas cuyos códigos se han quedado estáticos; para crear escenarios futuros de comercialización y adelantarse a las tendencias, y para innovar y darle un soporte sólido y tangible a la creatividad, sacándola del ámbito de la especulación y de la mera intuición, e integrándola a contextos informados y justificados, de los que pueden surgir cambios disruptivos de la naturaleza de los llamados “océanos azules”, donde la gente de mercadeo crea categorías nuevas de productos y servicios con un blindaje garantizado.

La semiótica aplicada a la investigación de mercados surgió, como muchas otras prácticas de planeación estratégica, en Inglaterra, y su principal exponente,VirginiaValentine, la introdujo en Colombia de la mano de Feedback a finales de la década pasada. Malcom Evans fue profesor de Valentine, trabajó con ella en Semiotic Solution – firma que certificó en Feedback a los primeros investigadores colombianos en la aplicación de la semiótica comercial – y es hoy consultor en empresas y organizaciones globales en la aplicación del pensamiento semiótico a la estrategia de marca y a la comunicación.

Muy probablemente en los próximos meses el mercado colombiano empezará a ver soluciones y propuestas innovadoras, inspiradas en resultados de investigaciones de “insights culturales”, como la de McDonald’s en el Reino Unido, que a raíz de una investigación de este tipo, orientó sus comunicaciones al origen natural y saludable de los ingredientes utilizados en sus restaurantes, marcando un hito paradójico en una categoría en la que antes eran impensables las asociaciones con la naturalidad, la frescura y la salud.

Rosalba Olivella – Gerente de la agencia de investigación de mercados FeedBack