Los publicistas que alistan campaña contra anuncios engañosos

La Unión Colombiana de Empresas de Publicidad (Ucep) está preparando para 2016 una campaña masiva para invitar a los consumidores a denunciar los casos de publicidad engañosa ante la industria en un mecanismo de autorregulación llamado Conarp, dijo la presidente del gremio Ximena Tapias a Dinero. 

Este año varias compañías han sido sancionadas por la Superintendencia de Industria y Comercio por inducir a los consumidores al engaño o al error promocionando características que sus productos no tienen.

Por ejemplo Genoma Lab, fabricante de Axepsia y Cicatricure, tiene tantas quejas en su contra que la entidad revisará cualquier publicidad antes de que salga al aire, algo que no se hacía en Colombia desde que se prohibió la censura previa de contenidos a comienzos de los años noventa.

Lea también: Superindustria suspende publicidad de fabricante de Asepxia y Goicoechea

Hasta ahora Conarp ha arbitrado disputas entre competidores, especialmente en casos de anuncios que comparan productos rivales y ha recomendado a los anunciantes modificar e incluso retirar piezas del aire. Entre los usuarios de este mecanismo en los últimos años han estado los fabricantes de H&S, Colgate, Rexona, Lady Speed Stick, Vanish, Bisolvon, entre otros. Sin embargo, buena parte de las compañías sancionadas recientemente por la SIC están por fuera del Conarp, que es de adhesión voluntaria. 

“Todo aquello que se fundamente en afirmaciones objetivas, que puedan y deben sustentarse científicamente están sometidas a principios muy estrictos tanto desde el punto de vista legal como en la autorregulación. Una cosa muy distinta son los contenidos subjetivos, las licencias creativas, en ese campo siempre hemos insistido en que el Estado no se meta”, explicó Tapias.

Esto quiere decir que afirmaciones sobre la mayor efectividad de un producto frente a otro o la promesa de resultados específicos deben ser probados. En contraste, decir que un producto genera alegría, se nota, es delicioso o nos hace sentir bien son parte de la narrativa y la estética de la publicidad.

Tapias cree que la autorregulación es una salida para la publicidad en un entorno donde cada vez las sociedades restringen más el mercadeo de ciertos productos desde licores y cigarrillos hasta bebidas azucaradas.  Entre más se controle a sí misma la industria, menos lo hará el gobierno.