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| 4/2/2020 12:01:00 AM

Cómo cambiará el consumo tras la crisis actual

En las crisis económicas pasadas las promociones y los formatos de descuento duro fueron los salvavidas. Ahora les corresponde el turno a los domicilios, los grandes aliados de los consumidores. Por Camilo Herrera, presidente de Raddar.

No sirve de nada que el mundo cambie si nosotros no cambiamos. Quizá este es el gran mensaje para todo lo que está pasando; hoy nos quedamos en casa, y nuestras formas de gasto y de consumo se modifican temporalmente, mientras esperamos volver a la normalidad; sin embargo, lo más probable es que esta nunca vuelva.

Las dos cosas están cambiando al mismo tiempo, las compras y el consumo, lo que inevitablemente modificará el mercado, y eso va a pedir nuevas instituciones, canales y productos. Hoy compramos menos porque estamos en casa, pero consumimos mucho más: vemos más televisión, streaming, medios, redes, usamos más energía y agua. Al estar en casa, usamos más la sala, el comedor, la cocina e incluso la habitación, redefiniendo muchos de nuestros comportamientos y en muchos casos poniéndonos a reflexionar si lo que cotidianamente hacemos tiene sentido o no.

Si bien lo que estamos viviendo es nuevo para todos, no es la primera vez que vivimos un choque de ingreso, lo que nos permite anticipar ciertas cosas. En 2008-2009, tuvimos una crisis mundial que llevó a que la economía entrara en recesión, y que fue el punto de partida de la gran guerra de promociones que ha vivido el mercado colombiano, consolidando a las grandes cadenas como la solución del momento.

En la crisis 2015-2017, el choque de ingresos vino por la inflación y la subida de la tarifa del IVA a 19%. El ecosistema de precios bajos fue la solución con hard discounts (tipo D1, Ara y Justo & Bueno) y el reposicionamiento de las tiendas de barrio. Hoy parece que la crisis les dará un espacio muy importante a los domicilios y a las plataformas que los coordinan.

 ¿Qué se nos viene?, es muy difícil saberlo. Claramente estamos entre el enorme espectro donde todo vuelve a ser como antes o en el que debemos estar a dos metros de las personas, lo que cambia completamente el mundo como lo conocemos, porque los cinemas, los restaurantes y los buses deben redefinirse por completo.

Un mes parece poco y pronto comprenderemos que es mucho. Desde hace tiempo tomó fuerza la idea que un hábito se construye al hacer una acción repetidamente por 21 días, lo cual no es del todo cierto, porque “se trata de una referencia que surgió de las investigaciones del doctor Maxwell Maltz, quien observó que sus pacientes necesitaban 21 días para dejar de sentir la conocida ‘sensación fantasma’ después de la amputación de una extremidad”, como nos lo recuerda el experto en comunicaciones Felipe Riaño.

Al quedarnos en casa por más de 21 días, puede que muchas cosas cambien, y nos reacostumbremos a otras, no porque perdamos las capacidades que tenemos, sino porque adquirimos unas nuevas, y es en este punto de donde pueden venir los grandes cambios en el comprador y el consumidor, que darán forma al próximo futuro del gasto y el consumo en el mundo.

Un simple y gran ejemplo es lo que está pasando en Soacha, donde las personas se montan a Transmilenio, en un “cédula y placa”, reduciendo los tiempos de filas y mejorando enormemente el servicio: una solución improvisada puede ser la solución esperada.

Ahora nos lavamos las manos, miramos noticieros, validamos lo que nos llega por chat antes de compartirlo, nos hemos vuelto más empáticos, nos preocupa nuestra salud y la de nuestros familiares, cosas que eran obvias y debían ser comunes, pero de las que no éramos conscientes y que van a cambiar profundamente de acá en adelante.

Igualmente, comprendimos el sentido del ahorro, porque nos dimos cuenta que no tenemos cómo mantener nuestro gasto por uno o dos meses sin tener ingresos, y esto nos va a cambiar nuestras prioridades de compra, poniendo de primero un rubro de ahorro, antes del pago de deudas, servicios y mercado.

Hay virus que contaminan, pero esto tiene la enorme virtud de descontaminar y descontaminarnos. Nos dimos cuenta, de verdad nos dimos cuenta, de muchas cosas que hacemos que no son ni remotamente necesarias, ni mucho menos un gusto para nosotros y que podemos suprimirlas de nuestra cotidianidad, y hemos visto cómo lo más común y silencioso de nuestro gasto, es más importante que todo lo que pensábamos valioso.

El mundo cambió y la gente también, lo que hará que muchas cosas cambien y que esas que teníamos olvidadas por comunes, se vuelvan parte fundamental de nuestro futuro.

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