Duelo?de titanes

El próximo 5 de mayo, Franck Pierre, presidente de Carrefour Colombia, estará de visita en Cali. Pero no irá a la inauguración de un nuevo punto de venta o a buscar nuevos proveedores para sus tiendas. Según él, va a entrevistarse con Carlos Arcesio Paz, presidente de Harinera del Valle -una de las principales productoras de alimentos del país-, para poner fin a un enfrentamiento que ya ajusta varios meses y que amenaza con deteriorar la relación comercial que ambas empresas han tenido por años.

Aunque para muchos esta pelea ha pasado desapercibida, los efectos los ha sentido el consumidor final, que ha notado la ausencia intermitente de marcas como pastas La Muñeca, Harina Haz de Oros y aceite Canola en las góndolas de algunos de los supermercados Carrefour.

Pero no es la única pelea que hoy se libra entre industriales y comerciantes. Dinero pudo establecer varios casos en los que el tire y afloje entre cadenas y proveedores ha terminado por sacar algunos productos de las góndolas. Es el caso, por ejemplo, de Olímpica con Harinera, y de Carrefour con Leonisa y Mabe. También hay quejas por parte de Colombina y Fenavi, según consta en los registros de la Cámara de Proveedores de la Andi, que tiene abiertas tres investigaciones contra las cadenas por cobros indebidos, incumplimiento de condiciones y precios predatorios. A eso se suman los reparos de varias multinacionales, a las que les deben facturas por más de $1.000 millones en descuentos no pactados ni previamente autorizados.

¿Qué está atizando este nuevo round? Según los proveedores, se trata de cobros abusivos, incumplimiento en las condiciones pactadas en los acuerdos comerciales, descuentos adicionales sin previa consulta y retrasos en los pagos. Aunque son quejas con mucho peso, los afectados prefieren mantener su nombre en reserva, pues temen la respuesta de las cadenas, que tienen un enorme poder en esta ecuación.

Memorial de agravios

Una de las principales quejas de los industriales es el incumplimiento de lo pactado. Cada año los proveedores firman con las cadenas lo que se denomina un Plan de Acción Comercial (PAC), que incluye todas las actividades de patrocinios y descuentos con los que se compromete el industrial y que en algunos casos representa descuentos de entre 10% y 15% de lo que facturan.

Sin embargo, están apareciendo periódicamente actividades adicionales a lo pactado, conocidos como "extra PAC", que generan un cargo adicional para los productores. "Antes uno le daba el 12% a una cadena y ahí estaba cubierta toda su actividad comercial, ahora no", dice un industrial, que pone como ejemplo los bingos, promociones y eventos temáticos que realizan las cadenas por fuera del acuerdo anual. En este caso, los industriales deben pagar una cifra adicional por participar. Pero, en muchos casos, estas actividades se le descuentan al proveedor por derecha en la factura, sin pedirle ni siquiera su autorización.

Algunos empresarios rechazan el cobro que desde hace cerca de un año realiza la cadena Carrefour a los proveedores por ingresar a una página de internet en la que pueden seguir el detalle de la trazabilidad de las facturas y los cheques de pago. El costo es de 0,5% de la factura y, aunque arrancó con un grupo de los más grandes industriales, el plan es extenderlo a otros proveedores de la cadena. El que no paga no tiene acceso a dicha página.

En el caso de la cadena Olímpica, la principal queja tiene que ver con pagos adicionales en la actividad logística, incluidos en las últimas facturas como costos adicionales -no pactados-, pero justificados por el invierno. "Los proveedores les pagamos a las grandes superficies un porcentaje sobre las ventas por hacer la distribución a sus puntos de venta desde un centro logístico, además del crossdocking (desde la bodega al punto de venta). El argumento de Olímpica es que los costos logísticos se dispararon por cuenta del invierno y por eso se descontó más dinero. Eso no estaba en el acuerdo inicial e, igual, a la industria se le subieron los costos en esta materia y no estamos pidiendo pagos anticipados ni mayores valores", dice el empresario de una multinacional. Dinero trató de contactar a Antonio Char, presidente de Olímpica, pero no respondió a la solicitud.

Las quejas van incluso más allá. Hay quienes aseguran que algunas cadenas estarían haciendo descuentos dobles para cumplir con las metas internas de rentabilidad o mostrar resultados financieros. Luego, cuando reciben el reclamo por parte del proveedor, tratan de negociarlos para no afectar sus resultados. "Nosotros llevamos cerca de un año reclamando la devolución del dinero y la cadena nos ofrece a cambio mayores exhibiciones y espacios en las góndolas. Pero nosotros queremos el dinero", agrega el presidente de una compañía que prefirió mantener su nombre en reserva.

Los plazos de pago también son objeto de controversia. Hay quienes aseguran que los pagos de las facturas, que normalmente están entre 45 y 58 días, ya bordean los 60 a 90 días. A esto se suma que los proveedores no pueden hacer uso del denominado factoring -venta de facturas con descuento- con empresas externas.



La pelea es peleando

Curiosamente, las quejas de los proveedores se han agudizado a raíz de la guerra de precios y ofertas desatada entre las cadenas para atraer más compradores. Esto ha llevado a que los márgenes sean cada vez más estrechos y las cadenas tengan que hacer mayor gestión para reducir sus costos y cumplir sus objetivos. De acuerdo con las cifras reportadas en 2010 por las tres principales cadenas del país (Éxito, Carrefour y Olímpica), los márgenes de ganancia fueron apenas de 3,3%, 2,1% y 2,6% respectivamente. En otras palabras, por cada cien pesos vendidos, apenas ganan entre dos y tres pesos.

En su batalla por tener los precios más bajos, varias marcas han salido sacrificadas. Es el caso de Leonisa y Mabe, que decidieron retirarse de Carrefour pues consideran que las constantes promociones pueden afectar el valor de la marca o reducir los márgenes de rentabilidad a niveles insostenibles.

Las cadenas se defienden diciendo que es un mercado muy competido, con muy bajos márgenes de ganancia, pero que requiere de grandes inversiones. Este año, por ejemplo, Éxito planea invertir $350.000 millones en nuevos locales, muchos de ellos bajo el formato de tiendas Express. Carrefour, a su vez, planea invertir más de $180.000 millones en su formato de Atacadao -que vende a mayoristas y tiendas con amplios descuentos-.

Estos onerosos planes obligan a las cadenas a endurecer su posición de negociación. "En cualquier punto que pierdan de venta a las cadenas se les va gran parte de la utilidad y buscan mecanismos para compensar los márgenes. Esta puede ser una de las razones para la agresividad en sus negociaciones y las unidades de negocio que tienen", explica un empresario.

Por ejemplo, en el tema logístico y de crossdocking, la operación la contrata directamente la cadena, que al mismo tiempo maneja el proceso en el punto de venta pues también es el encargado de gestionar los mercaderistas. Según algunos empresarios, esta operación tiene un costo que resulta superior en 5% al que tendrían si ellos lo hicieran. "Molesta que sea un tema obligado, donde no hay posibilidad de escoger y no se sabe si su operación es más eficiente que la nuestra", afirma uno de ellos.

Además, ya ven venir nuevos 'paquetes de servicios' que estarían desarrollando las cadenas, como el análisis de mercados vía Costumer Relationship Management (CRM) con investigadores que trabajarán directamente para las cadenas y que tendrían que ser costeados por los proveedores.

Promoción total

La guerra de precios y de permanentes promociones trae como riesgo que la mercancía y los productos migren hacia otros canales, como tiendas, mayoristas y droguerías, entre otros. Eso desarticula la armonía de la cadena logística y las estrategias de venta de los proveedores. Lutz Goyer, de la Cámara de Proveedores de la Andi, cita un estudio de la firma Raddar que encontró que la 'guerra de promociones' no ha generado fidelidad en el consumidor. Por el contrario, ha permitido que los colombianos se especialicen en ser 'caza-ofertas', que van de un lado a otro buscando los mejores precios.

Existen dos modelos en los cuales estas mercancías empiezan a erosionar la llegada de los industriales a canales como el tradicional o a los distribuidores. El primero es el que los empresarios describen como el 'tarjetero': un tendero o mayorista compra dos o tres paquetes de los productos en promoción y los paga con tarjetas de crédito, con lo que se ganan la devolución de dos puntos del IVA y acumulan puntos con la cadena que luego redimen con otras compras.

Y el segundo es la denominada 'ventanilla siniestra'. Se trata de una venta a mayoristas 'por la puerta de atrás' de productos en promoción que terminan como surtido de las tiendas, dañando los envíos de los industriales a los canales tradicionales. Aunque esta práctica no es una política oficial de las cadenas, algunos funcionarios de las mismas, en asocio con mayoristas, desarrollaron este modelo. Sin embargo, tiene dos limitaciones. La primera, que estas ventas provocan picos en la operación mensual y hacen que las metas a futuro se hagan más exigentes, lo que los lleva a desistir en algunos casos. La segunda, que las presentaciones de muchos productos -como desodorantes o champús- son diferentes en las tiendas de barrio y en las grandes superficies.

Hacia adelante, el panorama es complejo. A diferencia de otros países, en Colombia las tiendas no han perdido su hegemonía y luchan codo a codo contra las grandes superficies por mantener cerca de 52% de participación de mercado, de acuerdo con datos de Nielsen. Las grandes superficies, por su parte, buscan ampliar el 43% del mercado que hoy tienen pero no solo enfrentan a las tiendas, sino también a las droguerías, que participan con cerca de 5%.

Para competir, las cadenas tienen dos caminos en los que están avanzando: uno, desarrollar formatos de mayor proximidad, como lo vienen haciendo con los Express, con mayores economías de escala frente a una tienda tradicional y en el cual el mayor reto será ingresar a segmentos de la población de estratos 1, 2 y 3, donde la fortaleza de las tiendas es el crédito y la cercanía. Y, dos, convertirse en sus proveedores, transformando la cadena de distribución con nuevos jugadores, pero afectando el lazo tradicional de industriales y tenderos.

Para Franck Pierre, presidente de Carrefour, el formato Atacadao ha sido el canal en el país que más ha vendido alimentos en los trece meses que tiene de vida. "En Atacadao hay dos tipos de precio: uno por unidad y otro por caja. Este último tiene un diferencial de entre 10% a 15%. Son más de 200.000 pequeños y medianos comerciantes que son nuestra razón de ser", dice.

Sin embargo, la agresiva estrategia de descuentos de las cadenas está llevando a que los industriales empiecen a replantear los precios a los que les están vendiendo. "Mientras las cadenas nos descuentan entre 12% y 15% de la factura, las tiendas nos quitan sólo 3% o 4%. Por eso, en muchos casos, nos ha tocado subir los precios de venta a las cadenas" dice un empresario.

Precisamente, algunos industriales están desarrollando estrategias para impulsar las tiendas de barrio, las cuales tienen para los proveedores la ventaja de que pagan generalmente de contado. La preservación de estos canales tradicionales de comercialización ayuda a equilibrar la relación comercial entre supermercados y proveedores. De hecho, en países como Francia, por ejemplo, el Estado ha intervenido para preservar cierto equilibrio entre las grandes superficies y los canales tradicionales de comercialización, como las tiendas.

El otro canal que ha comenzado a despegar con fuerza a raíz de las mayores exigencias de las cadenas es el del autoservicio independiente. En el occidente del país está Superinter, que ya tiene 25 puntos de venta. En Bogotá hay cadenas como Zapatoca o Cooratiendas, que vienen creciendo a pasos agigantados. Según KantarWorldPanel Colombia, mientras en las grandes superficies el desembolso en promedio decrece 10%, en los minimercados crece 4%.

En principio, el tratamiento que se le da a cada proveedor debería ser un asunto privado de cada empresario. Pero dado el lugar que ocupan las grandes cadenas en la economía, la ecuanimidad en las condiciones de compra y exhibición de los diferentes productos en los supermercados, esas negociaciones pasan a ser un asunto público. Aunque el mayor beneficiado es el consumidor final, lo que está en juego es la estabilidad económica y el empleo en decenas de empresas de todos los tamaños.