Opinión

  • | 1999/05/21 00:00

    Gerencia proactiva

    Los clientes evolucionan muy rápido y hay que seguirles la pista de cerca.

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Las condiciones de relativa estabilidad que vivió nuestro país entre los años 1960 y 1990 convirtieron al mercadeo en una función de apoyo a la gerencia de ventas de las empresas. La sustitución de importaciones, las barreras proteccionistas y el aislamiento internacional mantuvieron a la alta gerencia mirando hacia adentro y los resultados, año tras año, demostraban que se transitaba el camino correcto.



Pero en años recientes, las exitosas recetas del pasado, basadas en precio, promociones, cambios de empaque y demás, diseñadas casi siempre pensando en las metas de ventas, empezaron a perder efectividad, porque se concentraban en las necesidades de la empresa y no en las necesidades del cliente.



Nuestras recientes investigaciones están evidenciando que ese cliente, que siempre vimos como un universo de personas que compran nuestro producto, está cambiando aceleradamente. Hoy, el "cliente" se compone de varios segmentos de consumidores con distintos valores y actitudes, que responden cada vez más a estrategias segmentadas y cada vez menos al exitoso tratamiento masivo del pasado. Al observar las cifras del consumidor colombiano del año 99, afloran claramente tres segmentos globales:



Clientes futuros, definidos como los consumidores entre 17 y 24 años, que están llegando al mercado año tras año, con estilos de vida significativamente diferentes. Ellos son más inversionistas, abiertos a nuevas ideas, usuarios de computadores, compradores a distancia, etc. Los productos, servicios y comunicaciones diseñados hoy, pensando en los valores y actitudes que moldean el comportamiento de estos nuevos consumidores, serán las vacas lecheras de las empresas triunfadoras de las próximas décadas.



Clientes actuales, formados por tres grupos: de 25 a 39 años, de 40 a 54 años y de 55 en adelante, constituyen el mercado actual que, aunque con hábitos ya formados, están evolucionando año tras año en función del entorno cambiante en que viven. Un mercadeo afinado, que pueda reaccionar a estos cambios, va a triunfar sobre los que no se percataron. Cuando en los años 70, las mujeres hicieron evidentes sus deseos de ejercitarse, pasar más tiempo afuera y vestir descomplicadamente, la gente de mercadeo de Reebok identificó la tendencia y produjo la elegante zapatilla de cuero blando y vivos rosados que elevó sus ventas de US$50 a US$1.000 millones anuales en menos de una década.



No clientes. Este inmenso mercado potencial, casi siempre 4 veces más numeroso que el de los clientes actuales, merece muy poca atención, aunque allí yacen valiosas oportunidades, imperceptibles a primera vista.
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