Opinión

  • | 2000/09/15 00:00

    El poder de una marca

    Las cuatro variables claves: familiaridad, estima, relevancia y diferencia.

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Si usted quiere tener un solo índice para determinar cuál es la posición que tiene su marca con respecto a la competencia, le tengo una fórmula que responde bastante bien y en forma sencilla a este interrogante:



Poder = Estatura x Fuerza



Donde Estatura = Familiaridad x Estima, y



Fuerza = Relevancia x Diferencia.



Al reemplazar estos términos en nuestra primera fórmula, tenemos:



Poder = (Familiaridad x Estima) x (Relevancia x Diferencia)



¡Con solo cuatro preguntas en un cuestionario es posible determinar el poder de una marca! Y esas cuatro preguntas son:



1. ¿Qué tan conocida es esta marca para usted? (Familiaridad)



2. ¿Qué tan cercana a usted siente esta marca? (Estima)



3. ¿Qué tan importante es para usted lo que le ofrece esta marca? (Relevancia)



4. ¿Qué tan distinta es esta marca a la competencia? (Diferencia)





La gráfica muestra el resultado que arrojaron 4 marcas (A, B, C y D) al evaluar cuál era su poder.



La marca A tiene un poder de 32 puntos (8 x 4). Es una marca con buena estatura, pero con poca fuerza; es decir, es una marca conocida y cercana a la gente, pero luce poco importante o poco diferente. Esto indicaría que la marca necesita un reposicionamiento para equilibrar su poder.



La marca B también tiene un poder de 32 puntos (4 x 8), pero presenta un fenómeno inverso a la marca A. Es decir, la marca B es una marca con buena fuerza, pero con poca estatura; lo que significa que es una marca que se destaca entre sus competidoras, pero luce distante o arrogante. Esta marca necesitaría un relanzamiento para acercarse más a la gente.



La marca C arroja un poder de 4 puntos (2 x 2). Es una marca equilibrada tanto en fuerza como en estatura, lo que mostraría que tiene un nicho en el mercado bien consolidado, pero de un tamaño muy pequeño. Se debe evaluar si ese nicho es rentable o no, para poder determinar si se puede aspirar a crecer o es mejor vender la marca.



La marca D es la líder con un poder de 49 puntos (7 x 7). Como todo buen líder, tiene la tarea más dura, puesto que debe trabajar simultáneamente en ambos ejes, es decir, debe seguir mostrándose como una marca innovadora y al servicio de sus clientes.



Algunas personas se preguntarán cuáles índices de poder son aceptables y cuáles no. Yo tendría dos respuestas:



1. Si tengo el índice más alto entre mis competidores es un buen índice, independientemente de su valor.



2. Un buen índice puede estar internamente desequilibrado (casos marcas A y B en nuestro ejemplo), lo que indicaría que mi marca solo tendría una salud "aparente".



Gerente general, Invamer Gallup - eje2@epm.net.co
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