Opinión

  • | 1999/07/02 00:00

    Brand equity

    Supere lo racional y alcance lo emocional.

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Hoy en día en mercadeo es común hablar del "equity" de una marca. La palabra equity tiene su origen en el área financiera, pero mercadeo la adoptó. Dicha palabra se podría traducir como "valor agregado", es decir, el beneficio adicional que proporciona un proceso en el desempeño final de un producto o servicio.



El valor agregado de una marca (brand equity) se podría definir entonces como los beneficios que genera la marca por sí sola, independientemente de las características intrínsecas del producto que representa.



En la actualidad, la tecnología está al alcance de todos los fabricantes, y esto hace que las características propias de sus productos no tengan una diferencia tangible por parte de los consumidores, por lo que, cada día más, la ventaja competitiva se presenta en el plano de las marcas. Dicho de otra manera, en las variables "racionales" de un producto (tecnología o características organolépticas) ya es muy difícil construir valor de marca. Hoy en día, los mayores retornos los generan las variables "emocionales" o la personalidad que posee la marca. En la medida en que los diferentes actores de un mercado no generen brand equity, dicho mercado se vuelve un commodity y sólo la variable precio marca la diferencia, lo cual deteriora enormemente la rentabilidad del negocio.



El mapa perceptual que acompaña este artículo muestra los cuatro posibles estados en que puede estar una marca. El cuadrante 1 señala que su marca tiene un equity alto y es fuerte tanto racional como emocionalmente (estado ideal). El cuadrante 2 indica que su marca tiene un equity medio, es fuerte en el plano racional pero débil en lo emocional. El cuadrante 3 indica un equity medio con fortaleza en lo emocional y debilidad en lo racional. El cuadrante 4 indica que su marca no tiene competencias a los ojos del consumidor.
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