Opinión

  • | 2000/05/12 00:00

    Brand equity

    EHoy es indiscutible la importancia del valor de las marcas en la vida de las empresas y el consumidor. Los competidores ya se empiezan a diferenciar.

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Para muchas organizaciones, la marca, y lo que ella representa, es su activo más importante: la base de su ventaja competitiva y de sus beneficios presentes y futuros.

Estos activos se pueden agrupar en cinco aspectos críticos que actúan entre sí: Fidelidad a la marca, reconocimiento del nombre, calidad global percibida, identidad de la marca y otros activos en propiedad de la marca (patente, acceso al canal de distribución, satisfacción del cliente...). Siendo así, para valorar la marca no solo debemos acudir a métodos financieros, sino a los métodos de marketing o del consumidor.



El estudio piloto de Brand Tracking, realizado por Yankelovich para evaluar el Brand Equity de varias categorías en marzo de este año da pistas muy interesantes sobre la tendencia de las marcas. En la categoría de larga distancia, que ha invertido en los últimos años uno de los mayores presupuestos de marketing y publicidad en la historia de nuestro país, los resultados son contundentes en lo que se refiere a la importancia de crear marca como ventaja competitiva de largo plazo.



Si aceptamos que las estrategias más utilizadas por las principales marcas que compiten en el mercado colombiano, se han concentrado en el ofrecimiento de mejores tarifas, precio bajo, y mejor publicidad y más creíble, hay una conclusión que sobresale:



La variable precio no está discriminando la valoración de las marcas, aunque la expectativa de obtener un menor precio se hace evidente como factor de deseabilidad. Este resultado permitiría afirmar que el mercado es sensible al precio, pero el precio no es el atributo que construye el valor diferencial de las marcas.



A la luz de estos resultados podría parecer que la publicidad y su nivel de credibilidad sí están haciendo la diferencia en la valoración de las marcas.



En cambio, por medio de atributos como empatía, fidelidad, satisfacción y contacto con la marca, las marcas sí están construyendo su real valor agregado.



En este análisis se ve el comportamiento de las tres marcas de larga distancia que están actualmente en competencia. Una de ellas está claramente liderando, desde el punto de vista de percepción de marca (ver gráficas).



La revisión de los resultados del BET (Brand Equity Tracking) deja como reflexión que en un escenario de privatización y globalización, ningún competidor o socio estratégico podrá limitar su evaluación del negocio y la valoración de las marcas a un ejercicio de estimulación del factor motivador de precio o a la aplicación exclusiva de un método de carácter financiero.
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