| 10/27/2006 12:00:00 AM

La publicidad no se debe recortar


El artículo de la sección de Mercadeo de la edición No. 264, que trae una entrevista con el experto Sergio Zyman, es interesante al considerar las “malas interpretaciones del valor de la publicidad y las debilidades en su aplicación”. Respeto el punto de vista del autor, mas no lo comparto en su totalidad, considerando que el concepto de publicidad debe interpretarse como una estrategia de “comunicación”, piedra angular de cualquier estrategia de mercadeo. La razón es simple: en el proceso de toma de decisiones del consumidor cuando él identifica su necesidad, su primer paso es evaluar la marca y la disponibilidad de productos o servicios y para ello recurre a su “conjunto evocado” que es el almacén de memoria a largo plazo que evidencia el top of mind o top of heart de la marca y luego compara diferentes alternativas. Si la marca o producto no se identifica en el conjunto evocado del consumidor, ni su empresa ni sus productos o servicios existen para él. Lo cual depende de la estrategia de comunicación en marketing. Además, hay medidas indirectas de retorno sobre la inversión que permiten cuantificar la eficacia y el impacto en las ventas de las estrategias de promoción y comunicación.
María Cristina González Saravia

EDICIÓN 546

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