| 4/11/2003 12:00:00 AM

Gaseosas

Carlos Romero, gerente de mercadeo Coca-Cola
Más cerca del consumidor



"La política de Coca-Cola en tiempos de crisis es mantenerse en contacto con los consumidores. Al menos el 75% del año hacemos comunicación publicitaria y no publicitaria con ellos". Así resume Carlos Romero, gerente de mercadeo de Coca-Cola, la estrategia de la marca cuando hay dificultades. Según cifras de Ibope, la inversión publicitaria en la categoría de gaseosas tuvo una caída del 15%, de 2000 a 2002, al pasar de $91.000 millones a $77.000 millones. Sin embargo, el top of mind de las marcas más tradicionales en Colombia, Coca-Cola y Postobón, ha crecido desde 1999. Esto significa que su trabajo en el pasado se ve recompensado al mantener presencia en la mente de los consumidores, aun cuando la inversión disminuye.



Coca-Cola distribuye equitativamente los presupuestos de publicidad y de actividades promocionales. Su estrategia tiene 3 frentes: continuidad en la comunicación, rotación del mensaje y la generación de hilos conductores que cubran el eslogan, la iconografía y hasta el manejo de la música. Aunque es una marca global, actúa como si fuera local.

Por su parte, Postobón, sin descuidar su estrategia publicitaria, se la ha jugado a ganar participación vía movimiento de sus presentaciones, como el lanzamiento de 8 onzas, y el incremento de las ventas en tamaños gigantes. Para algunos observadores, la jugada maestra fue sacar el producto de 8 onzas al precio del de 6 onzas, lo que beneficia su participación de mercado que se mide por centímetros cúbicos de bebida consumida. Aunque es menos rentable porque se da más líquido por menos precio, se considera que es más barato ganar participación por esta vía, siempre y cuando no se desate una guerra de precios.

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