| 4/11/2003 12:00:00 AM

Detergentes

Detergentes
¿Se recuperarán las marcas?



La caída en la inversión publicitaria de detergentes de 2000 a 2002 fue de casi el 25%, al pasar de $23.860 millones a $17.941 millones. La categoría se enfocó en estos años en una estrategia de precios y allí debió concentrar sus recursos. La jugada de AS, detergente de Dersa, de lanzarse con una agresiva estrategia de precios bajos, conmovió el mercado. Las multinacionales tuvieron que responder de la misma forma y su participación se redujo a cerca de la mitad. Sin embargo, ahora, con una economía que crece tímidamente se están viendo nuevos cambios, como un crecimiento del 10% en el consumo de la categoría. El reto es que la categoría con esa fuerte estrategia de precio no se vuelva un commodity y que las marcas repunten.



Fab sigue siendo el líder como marca individual con una participación del mercado de cerca de 23%, y le siguen Ariel y Rindex, con 17% y 13%, respectivamente, que pertenecen a la multinacional Procter & Gamble (P&G), mientras AS se ubica en cerca del 20%. P&G quiere apostarle al mercado nacional y, después de haber retirado de las estanterías la marca Ace, está considerando la posibilidad de aumentar su portafolio con una nueva marca.

Por su parte, Colgate-Palmolive próximamente relanzará Fab, continuando con la estrategia de mejoras en formulación y nuevas fragancias, para diferenciar producto y construir marca por medio de publicidad y eventos masivos como Colombiamoda.



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