| 11/28/2003 12:00:00 AM

A adaptarse al mercado

Sergio Cruz, gerente de mercadeo de Gillette.
En la categoría de productos para la afeitada, la casa matriz de Gillette tiene definida su estrategia para el mundo: enfocarse en los productos de mayor tecnología y valor que, en su caso, corresponden a los sistemas permanentes, como la máquina de afeitar Mack3. Cuando Gillette de Colombia recibió la instrucción, trató de hacer que los consumidores migraran de cuchillas doble filo y desechables, cuyos precios oscilan entre $600 y $2.800, a productos de mayor tecnología, que están en un rango $2.800 a $4.000. "Por más esfuerzos que hicimos, el consumidor se quedó en los desechables, con Prestobarba, donde tenemos una fortaleza muy grande", explica Sergio Cruz, gerente de mercadeo de Gillette. Entonces, convencieron a la casa matriz de fortalecer el segmento de desechables. "Logramos nuevos desarrollos del producto -Cabeza móvil y Exel- y hoy tenemos el 75% de participación", agrega Cruz. Por su parte, en desodorantes, con la agresiva estrategia de Unilever con Axe y la alta incidencia de la promoción y el bajo precio, Gillette tuvo que reducir entre 20 y 25% el precio de sus unidades de Balance. Además, en otras marcas, redujo el volumen de 80 gramos a 55, lo que significa una disminución de precio de cerca del 30%.

En electrodomésticos de gama alta, donde Gillette tiene la marca Brown, la guerra de precios en el segmento y la entrada de jugadores asiáticos con bajo precio no le ha permitido desarrollar el negocio. "En las actuales circunstancias, estamos pensando sacar este negocio de Colombia", puntualiza Cruz.
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