| 5/25/2007 12:00:00 AM

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La integración de los servicios será el reto de un sector que se dedicó a crear nuevas unidades de negocios.

Con la transformación del mercadeo en los últimos años, enfocado principalmente en consumidores más segmentados y selectivos, y con una fuerte influencia de nuevas tecnologías y medios, los grandes grupos internacionales de comunicaciones, como WPP, Omnicom, Publicis o Interpublic se enfocaron en la creación de unidades estratégicas de negocios que les permitieran llegar a los clientes en diferentes momentos.

Así, las actividades Above the line, ATL, relacionadas con los medios tradicionales empezaron a complementarse con actividades no tradicionales -Below the line, BTL, como activaciones, lanzamientos, relaciones públicas, etc.. Aunque no hay mediciones específicas, las actividades de BTL vienen ganando espacio no solo en la estrategia sino en el presupuesto de las empresas; pero el peso de los medios tradicionales aún se mantiene por encima del 65% en el portafolio de inversión y para algunos sectores puede ser del 80%.

Sin embargo, muchas de estas actividades se fragmentaron y cada una compite por un pedazo del presupuesto de mercadeo de las marcas. Por esto, la tendencia es integrar estos servicios. "Durante una década, este negocio se dedicó a separarse y a crear unidades especializadas. Hoy, el mercado pide convergencia de servicios y es el momento de desarrollar modelos operativos y estratégicos de cara al cliente", dice Marcelo Arango, vicepresidente de Sancho BBDO.

Tendencias
Alineación.
Con la internacionalización de empresas colombianas, la alineación de proveedores de comunicaciones sale del país. Las compañías que adquirió la Organización Corona en Estados Unidos –Mainsfield y Orchid– están en proceso de alineación con Leo Burnett, una de sus proveedoras en el país. Lo mismo sucede con Bancolombia que incursionó en Centroamérica. “Ahora somos generadores de negocios en red de Colombia hacia afuera”, advierte Michel Arnau, presidente de DDB Colombia.

Consumidores.
La investigación para tener un mayor conocimiento de los consumidores, una de las mayores apuestas.

Nuevas empresas.
Una empresa dedicada al neuromarketing y propiedad del grupo Omnicom, empezará a operar en el país.

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PORTADA

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