| 6/11/2004 12:00:00 AM

Publicidad: Fuerza para negociar

Mientras los medios se unen para ganar eficiencias en la negociación, se abre un nuevo mercado regional en el que hay que optimizar las operaciones y trabajar en redes.

Tres tendencias marcan el mercado publicitario. La primera va ligada a los acuerdos comerciales. "El TLC y la integración van a llevar a que países como Colombia utilicen redes con la capacidad de generar estrategias de comunicación regionales, optimizando costos, sincronizando lanzamientos y centralizando compras de espacios", dice Marcelo Arango, vicepresidente de Sancho BBDO.

Aunque Miami sigue siendo eje en publicidad, los acuerdos comerciales obligan a que la región se atomice. "En Argentina tuvimos que abrir una oficina de coordinación para atender el Cono Sur y las necesidades de los clientes", explica Mauricio Sabogal, CEO de la central de medios OMD para América Latina. México, Chile y, eventualmente, Colombia están adquiriendo importancia en este esquema.

La segunda tendencia se relaciona con la dinámica de consolidaciones. Aunque no quedan muchos movimientos por hacer, el grupo europeo Havas recompró la agencia de publicidad Euro que tiene en Colombia -y que compartía con Procesos Creativos- para buscar un nuevo socio. Por ahora, la alianza es con la agencia antioqueña Gómez Chica.

Por su parte, los medios están tratando de hacer más eficiente su comercialización. Grupo Prisa, de España, después de adquirir Caracol Radio, creó el Grupo Latino de Publicidad que reúne medios para comercializar sus espacios. Bajo este esquema operan algunos negocios de la Casa Editorial El Tiempo, Caracol Radio, Revista Cambio y espacios del Canal Uno, de los consorcios NTC y Colombiana de Televisión y RTI y Programar. Ahora busca hacer lo mismo en mercados como Centroamérica, Chile y el latino de Estados Unidos.

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