| 6/13/2003 12:00:00 AM

Publicidad: Cambian las tendencias

La consolidación y la fidelidad soportada en resultados son las tendencias de la publicidad.

Las movidas

Dos grandes tendencias enmarcan los movimientos publicitarios en el último año. Por una parte, la consolidación de las agencias y centrales de medios parece no tener fin. La tarea de los grandes grupos publicitarios, como WPP, Publicis, Omnicom, Interpublic y Havas, es alcanzar economías de escala, lograr eficiencias operativas y avanzar en las fusiones. En Colombia, la movida más reciente fue la afiliación de Gómez Chica, una de las mayores agencias locales y que no contaba con socio internacional, a la agencia EuroRSCG, del grupo Havas. No se descarta que este movimiento pueda producir la posterior compra de esta agencia.

Pero mientras los grandes jugadores se reacomodan, otra tendencia toma fuerza: la fidelidad de los clientes está más soportada en los resultados que en la misma relación con las agencias. Allí, las agencias pequeñas están ganando espacio con relaciones más estrechas con sus clientes.

Por su parte, los anunciantes no tienen patrón definido. Unos, como ETB, centralizan su operación en una sola agencia -Sancho BBDO-, y otros, como Alpina, amplían su portafolio de proveedores de creatividad.

Así mismo, los grandes grupos de comunicaciones complementan su oferta con relaciones públicas y otras herramientas de mercadeo.

Las más recientes movidas publicitarias se dieron en telecomunicaciones: la agencia de publicidad DDB y la central de medios OMD se quedaron con la cuenta de Colombia Móvil, el nuevo jugador de PCS. Se estima que esta cuenta moverá unos $20.000 millones anuales. De otra parte, Publicis se quedó con el manejo creativo de BellSouth.



A favor





  • La creatividad colombiana, que se refleja en premios internacionales.


  • La internacionalización de las empresas colombianas puede propiciar campañas regionales.


  • Las expectativas de crecimiento económico del país.


En contra





  • Concentración de la pauta en los canales privados de televisión.


  • Fusiones empresariales que reducen el número de cuentas y generan conflictos entre las agencias.

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