| 2/18/1998 12:00:00 AM

Marlboro

Cerca del 27% de la población adulta de Colombia fuma y la marca más recordada es Marlboro.

Philip Morris es propietaria de una de las campañas de publicidad más famosas en la historia: el Hombre Marlboro, el vaquero que monta su caballo y mira hacia el espacio abierto, con el curtido rostro iluminado por la luz del cigarrillo.



A pesar de la creciente controversia sobre el uso del cigarrillo y sobre la publicidad que promociona el producto, el mensaje básico sigue siendo exitoso. La campaña no ha cambiado durante 40 años y Marlboro es la marca de mayor venta en el mundo, con operaciones en 180 países.



Las ventas de 1996 fueron de US$22,3 millones en Colombia y se duplicaron frente a las del año anterior. Philip Morris gastó US$3 millones en Colombia en los tres últimos años para importar y distribuir su marca directamente y ha entrado en mercados, como estaciones de gasolina, supermercados y tiendas tradicionales. Se espera que las ventas aumenten en proporción directa al incremento de la distribución.



La recordación del producto de hecho aumentó, de 49% a 54% entre 1997 y ahora, según la encuesta Invamer Gallup - Poder & Dinero. Mustang y Pielroja, entre tanto, cayeron en varios puntos.



Philip Morris controla la publicidad desde su casa principal en Estados Unidos, pero las oficinas locales tienen considerable independencia con respecto a la manera como se logra la mezcla publicitaria. En Colombia, las propagandas de cigarrillos en televisión sólo se permiten entre las 11 p.m. y las 6 a.m.



A pesar de su éxito, los intentos de lograr extensiones de la marca hacia otros productos han fracasado. La línea de ropa Marlboro fue suspendida. Sobreviven extensiones en el mismo mercado de los cigarrillos, como Marlboro Light y Menthol, pero su éxito es muy limitado en comparación con el producto original.

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